B2С / 475 лидов из Instagram для биокаминов. Выручка 3 438 788 руб. с SMM

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

На момент обращения в агентство в 2019 году у клиента был запрос на тестирование Инстаграма, как дополнительного канала по привлечению лидов. Нашей главной задачей было определить подходят ли социальные сети для развития этой ниши бизнеса и есть ли возможность масштабирования инструмента. Работу можно разделить на 3 периода: тестирование (step 1), адаптация (step 2), масштабирование (step 3).

 

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, РУБРИКАТОР, КОНТЕНТ, КОММЬЮНИТИ

Перед внедрением всех этапов разработанной стратегии, была проведена аналитическая работа по изучению рынка, ниши и выработан пул инструментов для достижения маркетинговой цели.

 

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ

В контентной воронке использовали классическую модель AIDA, где этапом Attention был трафик в аккаунт, вся остальная воронка формировалась уже с помощью контента, так как была задача — прогреть аудиторию. Контент мы раздели на два типа ЦА: домохозяйки и гедонисты и взаимодействовали с ними на двух уровнях: эмоции и логика.

Interest — транслируем ценности, УТП, снимаем барьеры и закрываем страхи, мотивириуем аудиторию
Desire — вызываем желание, показываем больше до/после, формируем образы
Action — запускаем тайное специальное предложение ограниченное по времени

ЭВОЛЮЦИЯ КОНТЕНТА

РУБРИКАТОР

Основной рубрикатор подчиняется целям продвижения и сформирован на основании приоритетов, ценностей, мотивов и барьеров целевой аудитории:

• рубрика-знакомство, которая включает в себя «портфолио» и «каталог». Цель: генерация заявок;

• информационная рубрика, которая включает в себя ответы на часто задаваемые вопросы. Цель: закрытие болей и страхов, демонстрация УТП, преимуществ, фактов о бренде с целью формирования доверия;

• продающая рубрика, которая включает в себя камины в интерьере, дизайнпроекты. Цель: генерация заявок, формирование желания; развлекательная рубрика. Цель: увеличение ERR%

 

РУБРИКА-ЗНАКОМСТВО

Пользователи активно взаимодействуют с таким форматом постов. Также мы добавляем интерактивы и предлагаем выбрать между двумя моделями — формат отлично заходит и генерирует целевые запросы

 

ИНФОРМАЦИОННАЯ РУБРИКА

Анализ целевой аудитории показал, что люди не видят разницы между обычным камином и биокамином, не понимают безопасно ли это. Задача данной рубрики — закрыть боли, страхи и перевести аудиторию на следующий уровень воронки — сформированное желание.

 

ПРОДАЮЩАЯ РУБРИКА

Из месяца в месяц данная рубрика показывает самый высокий уровень органического охвата и ERR%, она помогает аудитории визуализоровать, представить как биокамин будет выглядеть у них дома. Хороший бонус с учетом главной задачи рубрики — целевые запросы.

 

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ РУБРИКА

Мы выдвинули гипотезу, что биокамины могут быть интересны любителям эзотерики, гаданий, предсказаний. Поэтому в формате развлекательной рубрики мы протестировали «гадания на каминах» и «гадания по спичкам» , где нужно было выбрать номер, а в ответ мы присылали предсказание в директ. Таким образом мы расширяли базу, котором рассылали спецпредложения. Получили очень хороший отклик в комментариях, но далее эта аудитория не конвертировалась в целее запросы. Так что механика хорошо отработала для повышения ERR%, но не для целевых запросов.

Не верите в SMM? Составим финансовый план окупаемости на 12 мес через 60 мин

Разберем в ZOOM и согласуем контент-стратегию

записаться на онлайн-консультацию

 

ЧТО НЕ СРАБОТАЛО

UGC-конкурс

Для формирования доверия и лояльности аудитории у нас была запланирована рубрика с UGC, которая подкреплялась конкурсом. Однако, собрать достаточное кол-во отзывов приемлемого качества так и не удалось, несмотря на подключенные рассылки, настройку таргета и смсрассылок тем, кто уже купил биокамин

Сложные интерактивы

После того, как мы увидели рост вовлёчённости аудитории, мы начали внедрять более интересные и сложные интерактивы-расследования. Однако, они не получили отклика из-за сложной механики. Поэтому мы вернулись к более простым интеграциям

ВСЕ ВЫВОДЫ ПО КОНТЕНТУ МЫ ДЕЛАЕМ НА ОСНОВЕ ЕЖЕМЕСЯЧНОГО АНАЛИЗА

Анализ контента дает нам понимание, какие рубрики и посты достигают целей, а какие — нет. На его основе мы составляем контент-план

 

ПРИМЕР КОНТЕНТ-ПЛАНА

 

СТОРИС

Для работы со сторис были выбраны основные цвета и шрифты, а так же разработаны паттерны

В сторис мы используем такие же рубрики, как и в ленте, но более кратко и с использованием интерактивных механик. Аудитория активно взаимодействует с живыми фото и видео материалами, задаёт вопросы и оставляет заявки. Мы отказались от сторис с большим количеством текста и сложными интерактивами.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ

На первом этапе нашей задачей была упаковка профиля и запуск таргетированной рекламы, чтобы определить среднюю стоимость лида из Инстаграм.

ЦЕЛИ

После получения данных по итогу тестового периода была сформулирована конкретная маркетинговая цель — стоимость лида не должна превышать 1650 руб.

Для достижения главной цели, были поставлены подцели и задачи:

• Получать не менее 30 лидов в месяц с комплекса инструментов интаграм+таргет.

• Ежемесячно обновлять аудиторию аккаунта +300 подписчиков (ср. цена подписчика 20 руб.)

• Средний охват поста — 4,795

• Увеличить ERR% до 3%

• Увеличить кол-во взаимодействий (комментарий, лайк, сохранение) на пост до 55 шт

• Протестировать сотрудничество с блогерами

AIDA

В основу рекламной кампании мы закладываем модель AIDA, где: A — attention (привлечение внимания к новинку рынка оформления квартир — биокаминам) I — interest (подробное информирование о биокаминах и одновременное снятие страхов, связанных с их установкой в квартире) D — desire (переход человека от желания купить к реальному действию — лид). А — action (переход от лида к продаже , этот этап реализует менеджер на стороне клиента, призыв к действию)

Attention

Данный этап состоял из трех рекламных кампаний, задача данного этапа — привлечь внимание пользователя, познакомить его с продуктом. Также, в качестве теста, мы попробовали на этом этапе закрывать людей на оставленную заявку с первого касания.

1. Рекламная кампания для Instagram страницы. Для нее мы использовали Look-a-Like аудиторию, исключая тех, кто уже ранее заходил на наши посадочные страницы.
2. Рекламная кампания для сайта. Для него мы использовали также Look-a-Like аудиторию, исключая тех, кто уже ранее заходил на наши посадочные страницы.
3. Рекламная кампания для Квиза. Данный вид посадочной страницы отлично подходит для сложных и дорогих продуктов. Правильно раскрыв продукт, и подобрав оффер, можно получить заявку с первого же касания

Interest

Данный этап состоит из одной рекламной кампании, нацеленной на тот же Квиз, который мы будем использовать для первого касания. Но текст и креатив будет отличаться от того, что мы использовали в первом касании. В качестве аудитории мы будем использовать людей, которые заходили на наши посадочные страницы ранее. На данном этапе нашей основной целью является закрытие возражений и демонстрация выгоды.

Рекламная кампания для Квиза, используя две аудитории с посадочных страницы Instagram & Сайта. Исключая тех, кто совершил покупку на сайте, или взаимодействовал с страницей Instagram

Desire

Данный этап состоит из одной рекламной кампании, и нацелен на генерацию заявок. В качестве аудитории мы использовали тех, кто не совершил целевого действия на Квизе и тех, кто взаимодействовал с Instagram. Также, на этом этапе мы подключаем офферы, которые будут стимулировать желание приобрести продукт. И самая главная идея данного и следующего этапа — это изменение посадочной страницы и способа получения заявки. Мы упрощаем задачу для тех, кто поленился пройти Квиз, и предлагаем им дополнительную ценность.

Рекламная кампания с целью генерации лидов в лид-форме. Включает в себя две аудитории (Те кто не оставил заявку на квизе, и те, кто взаимодействовал с Instagram). Исключаем тех, кто совершил целевое действие на Квизе

Action

Данный этап является финальным и включает в себя стратегию OTO (One time offer). Наша основная цель — заставить человека оставить заявку любым способом. Она посвящена тем, кто долго принимает решение о покупке. Мы использовали одну основную рекламную кампанию, и две кампании ретаргетинга.

1. Рекламная кампания с целью написать в Whatsapp, для тех, кто не оставил заявку в лид-форме. Исключая тех, кто оставил заявку на прошлом этапе.
2. Ретаргетинг кампания через 14 дней с момента окончания основной кампании.
3. Ретаргетинг кампания через 30 дней с момента окончания прошлой кампании

КАЧЕСТВО ЛИДОВ

В результате применения воронки AIDA, исходя из данных, полученных в Roistat, мы увидели, что из 131 заявки до продажи было доведено только 29. В потенциальных продажах осталось 23. А некачественных заявок оказалось 79.

Для улучшения качества предоставляемых лидов, и тем самым, увеличения окупаемости канала, нами была проведена совместная работа с отделом продаж по анализу заявок. Пришли к выводу, что приходящие лиды недостаточно прогреты, а самые горячие лиды приходят из Директа Instagram. Исходя из этого мы доработали скрипт комьюнити-менеджера и усилили контентную воронку.

По мимо этого мы пересмотрели воронку трафика и приняли решение протестировать Вконтакте.

 

МАСШТАБИРОВАНИЕ

Для масштабирования рекламных кампаний мы немного пересмотрели воронку с учётом полученной обратной связи по качеству лидов. Такую же воронку запустили во Вконтакте. Точных данных по ней пока нет, так как она в процессе запуска и адаптации. Но за первые 2 месяца мы получили 8 продаж.

ПОКАЗАТЕЛИ АККАУНТА

ОХВАТЫ

В декабре мы попали под массовую блокировку от Facebook. Несмотря на это нам удалось сохранить положительный показатель органических охватов и привлечь 21 лид без рекламы (декабрь — январь)

 

ПОДПИСЧИКИ

За счет качественного контента и настройки промоутинга на некоторые посты нам удается сохранить положительную динамику по притоку новых подписчиков в аккаунт

 

КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ

По итогу анализа конверсии из лида в продажу, мы делаем вывод, что самые горячие заявки приходят через директ, так как человек уже какое-то время за нами наблюдает и проходит весь цикл по воронке AIDA

Для увеличения количества запросов мы запустили приветственную рассылку, далее диалог продолжал наш комьюнити-менеджер. Главная задача — дать первичную консультацию и получить контакт пользователя, чтобы передать его в отдел продаж.

 

ЛИДЫ И ПРОДАЖИ

Всё время работы над проектом мы отслеживаем лиды и продажи по источникам, что даёт нам понимание, какие инструменты масштабировать

ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ВЫВОДЫ

• Ниша биокаминов пользуется спросом среди аудитории Instagram и Вконтакте.

• Стоимость лида начинается от 600 руб.

• Самые дешёвые лиды удается получать с квиза, однако они не самые конверсионные в продажу и требуют большего времени на обработку менеджером по продажам.

• За всё время сотрудничества самые горячие лиды приходили с Директа, что говорит нам о том, что человек какое-то время прогревается в аккаунте по нашей воронке, из чего следуют следующие выводы: необходима отлаженная работа коммьюнити-менеджера и хорошо проработанный скрип

• цель «привлечение подписчиков в аккаунт» имеет место быть, однако отследить с какой именно кампании случилась впоследствии продажа не удастся

• Золотая середина по качеству и стоимости лида — трафик на WhatsApp. Когда пользователь является инициатором первого сообщения, он настроен более лояльно, чем в случае с квизом

• Оценку ROI необходимо делать в разрезе трёх месяцев, так как средний цикл сделки длится 60 дней

В результате применения воронки AIDA, исходя из данных, полученных в Roistat, мы увидели, что из 131 заявки до продажи было доведено только 29. В потенциальных продажах осталось 23. А некачественных заявок оказалось 79.

Для улучшения качества предоставляемых лидов, и тем самым, увеличения окупаемости канала, нами была проведена совместная работа с отделом продаж по анализу заявок. Пришли к выводу, что приходящие лиды недостаточно прогреты, а самые горячие лиды приходят из Директа Instagram. Исходя из этого мы доработали скрипт комьюнити-менеджера и усилили контентную воронку.

По мимо этого мы пересмотрели воронку трафика и приняли решение протестировать Вконтакте.