Инфлюенс-маркетинг: почему это тренд 2022 и какому бизнесу он не нужен

Как часто вы покупаете продукты, которые рекомендует ваш любимый блогер у себя в соцсетях? По статистике 85% людей доверяют таким рекомендациям и считают, что это будет работать гораздо эффективнее рекламного продвижения. Так ли это на самом деле в 2022 году?

В этой статье мы расскажем:

• что это за направление;
• как работает маркетинг влияния;
• почему направление инфлюенс маркетинга нужно не каждому бизнесу;
• почему сотрудничество с микроблогерами становится трендом в 2022 году;
• как сделать эффективную коллаборацию;
• какие форматы рекламы существуют у лидеров мнений.

Инфлюенс-маркетинг: что это?

Инфлюенс-маркетинг (influence-маркетинг) подразумевает продвижение продуктов или услуг через влиятельных людей. К влиятельным можно отнести тех, у кого есть большая или лояльная аудитория в социальных медиа.

Идея состоит в том, что влиятельная персона рекламирует и рекомендует ваш продукт. Взамен инфлюенсер получает ваш продукт или оплату за его рекламу о вас.

Ключевое отличие такого вида маркетинга от рекламы в нативности. При правильной подачи рекомендация не выглядит как реклама, поэтому покупка происходит в удовольствие и естественно.

Также среди преимуществ инфлюенс маркетинга можно отметить адресность и оперативную обратную связь. Поэтому, если раньше в рекламный бюджет закладывали только средства на таргетированную и контекстную рекламу, то после событий февраля, три из четырёх компаний уже включают в бюджет и расходы на блогеров. Другими словами – это становится нормой.

По данным IAB Russia статистика такова: в 2020 году объем рынка инфлюенс маркетинга составил 11,1 млрд рублей. В 2021 году на лидеров мнений компании потратили 25-50% своего бюджета.

С помощью них бренды закрывают следующие задачи: 

• увеличение доверия к компании;
• увеличение продаж;
• осведомление потребителей о компании (например, когда компания только выходит на рынок, о нем важно ярко заявить);
• улучшение показателей в Поиске (когда ссылаются на ваш ресурс это непосредственно влияет на увеличение трафика на него и улучшает показатели в поисковиках);
• демонстрация продукта и способов его применения (когда вы продаете сложный продукт с высоким чеком);
• увеличение подписчиков в соцсетях;
• повышение вовлеченности;
• отработка возражений и негативных комментариев.

И это только часть задач в маркетинге, которые могут быть решены с помощью influence-маркетинга. Но всем ли он нужен?

Когда инфлюенс-маркетинг не нужен

1. Если у вас минимальный бюджет, а отбить вложения хочется сразу. Речь идет о скорости возврата инвестиций в определенный рекламный канал.

Если мы будем рассматривать таргет, рекламу на радио, то результат вы можете получить сразу. Если речь о продвижении с помощью контент-маркетинга, работы со СМИ и SEO, то придется подождать, хотя в долгосрочной перспективе это может дать гораздо больше результатов. Так вот, если вы хотите быструю отдачу, но ваш бюджет очень маленький, а деньги хочется вернуть сразу, то инфлюенс-маркетинг вам не подходит.

2. Если вы работаете в сфере B2B. Например, вы продаете спецтехнику строительным организациям. Представьте, каким образом о вас могут нативно рассказать у себя на странице? Это просто нелогично, и работать это не будет.

3. Если вы не готовы создавать контент. Первое, на что смотрят при запросе на сотрудничество, это ваша страница. Если в вашем аккаунте всего лишь 20 постов, которые были сделаны в 2020 году, никто не захочет работать с вами. 

Коллаборация, как и таргет не является волшебным средством, которое все сделает за вас. Без качественного контента и постоянной коммуникации с пользователями результатов не добиться. Поэтому, если вы понимаете, что не готовы работать с контентом, то откажитесь от инфлюенс маркетинга. В противном случае вы просто зря потратите деньги.

Не забывайте, что делегировать работу по контенту в соцсетях можно агентству. Наша команда берет на себя все задачи по контенту, начиная от разработки контент-стратегии, заканчивая публикациями постов и сторис сразу в нескольких соцсетях. Вы же решаете свои бизнес-задачи. Весь контент мы согласовываем с вами заранее, поэтому постинг не прерывается и контент на площадках выходит систематично. 

4. Если вы выпускаете новый продукт и надеетесь только на лидеров мнений. Ситуация с ныне запрещенной соцсетью показала, что нельзя складывать яйца в одну корзину. Поэтому комбинируйте несколько инструментов продвижения при вводе нового продукта на рынок. Важно протестировать все возможные способы, чтобы в итоге выбрать наиболее эффективные. 

5. Если вы хотите продавать здесь и сейчас. Узнаваемость и формирование определенной репутации в информационном поле происходит не по щелчку пальца, а за несколько касаний с разными людьми. Конечно, вы можете сделать успешную коллаборацию и в первый же день сделать продажи. Но прогнозировать точное количество продаж с помощью инфлюенс маркетинга невозможно. 

Influencer: кто он и что важно знать при сотрудничестве

Инфлюенсер – пользователь социальных медиа, который имеет обширную аудиторию. И, что не менее  важно, лояльную. Этот человек может быть как лидером в определенной области, так и личностью, которая имеет доверительные отношения со своими подписчиками. Независимо от количества подписчиков, он — друг. И его задача заключается в том, чтобы реклама о вас стала частью его контента. Таким образом происходит и коммуникация с подписчиками, и продажа ваших товаров.. 

Раньше эффективность маркетинга влияния оценивалась по количеству подписчиков: чем больше, тем лучше. Но на сегодняшний день главным критерием является качество подписчиков. И, прежде чем мы объясним, почему так происходит, скажем пару слов вот о чем.

Категории блогеров

По размеру аудитории можно выделить 6 категорий:

1. Мега и селебрити – более 1 млн подписчиков. Сюда входят певцы, актеры и другие личности, которых не нужно специально представлять. Их все знают. Например, Ольга Бузова. 

2. Макро – от 100 тыс. до 1 млн подписчиков.

3. Средние или Мидл – от 20 тыс. – 100 тыс. подписчиков.

4. Микро – от 5 тыс. до 20 тыс. подписчиков.

5. Нано – от тыс. до 5 тыс. подписчиков. В подписках обычно узкий круг людей, у которых узкие интересы. Это могут быть одноклассники, коллеги по работе, знакомые. 

6. С аудиторией до 1 000. Они не причисляют себя к знаменитостям, но не уступают по качеству контента, и формируют рынок. Например, это могут быть ваши клиенты, которые с удовольствием расскажут о вас в соцсетях, если им понравился продукт или качество выполненной работы. 

Почему микроблогеры в тренде?

На данный момент больше доверия вызывают 3 последние категории, где до 20 тыс. человек. И на это есть несколько причин.

Дело в том, что крупные лица уже не создают в своих блогах такой ламповой и искренней атмосферы, которую можно найти в небольших аккаунтах. Зачастую топы берут продукт на рекламу лишь бы заработать, ведь стоимость за такое сотрудничество может доходить до нескольких млн рублей. 

Помимо этого, если мы обратимся к статистике от LiveDune, то увидим, что у крупных блогов с конца февраля упали охваты в сторис, а вот у маленьких блогов охват держится в норме или наоборот увеличился. 

Давайте подытожим, почему выгоднее выбирать небольшие, камерные блоги для коллабораций:

• Больше шансов попасть в целевую аудиторию. Если вы привязаны к определенному региону, то интеграция со звездами может быть неэффективна. Помните, что работа со 100 небольшими блогами принесет вам более существенный результат, нежели коллаборация с крупными.
• Подписчики более качественные. В небольших блогах вероятность накруток меньше, а доверительные отношения установить проще.
• Цена размещения рекламы ниже. Большинство некрупных персон работают по бартеру или за бюджеты в рамках 2 000-5 000 рублей.
• Отсутствуют дополнительные ограничения. У небольших блогеров нет условий публикации только на 24 часа, они охотнее отзываются на ваши предложения и рекламируют товары с удовольствием.

И еще одна важная мысль: воспринимайте каждого вашего клиента как блогера, который может рассказать о вашей деятельности. При обращении клиента к вам поинтересуйтесь, активен ли человек в соцсетях, может ли вас порекомендовать. Возможно, он согласится на скидку взамен на рассказ о вас в своем аккаунте.

Не бойтесь спрашивать, ведь от этого вы ничего не потеряете. Наоборот: вы можете приобрести возможность дополнительного бесплатного пиара и запустить сарафанное радио.

Алгоритм коллаборации

Чтобы сделать эффективную коллаборацию, важно знать алгоритм взаимодействия. В своей работе мы используем 6 шагов. 

Кстати, о них мы рассказали на июльском воркшопе для дизайнеров интерьера у наших партнеров и клиентов – производителя пластиковых окон «Kaleva».

На встрече мы поделились нашим опытом по работе с блогерами в условиях кризиса, и дали пошаговый алгоритм для успешной коллаборации. Если вы хотите получить подробную презентацию с нашего мероприятия, напишите нам здесь, и мы отправим ее вам на почту.

Материал будет полезен не только дизайнерам интерьера и архитекторам, но и всем, кто совсем не понимает, как стартовать в этом направлении. Также мы можем провести экспресс-аудит ваших соцсетей, выявить сильные и слабые стороны и наметить эффективную стратегию продвижения в текущих условиях, чтобы успешно выйти на онлайн рынок продаж. А пока вернемся к алгоритму. 

Шаг 1. Подготовка к рекламе. Распространенная ошибка – сразу искать блогера для сотрудничества. Если вы хотите, чтобы как можно больше людей согласились работать с вами и рекомендовать ваш аккаунт, а реклама дала максимальную отдачу, следует тщательно подготовить аккаунт/канал/страницу перед сотрудничеством.

Обратите внимание на следующие составляющие:

• Четкое описание, из которого понятна ваша сфера деятельности. 
• Качественный контент. 
• Активность: ведете общение с подписчиками, отвечаете на их вопросы и комментарии.

Шаг 2. Поиск. Искать можно разными способами. Чтобы не делать это вручную, можно использовать различные сервисы: trendHERO, EPICSTARS, LabelUp и др. Мы используем микс сервисов и ручных способов. Ко вторым относится поиск:

• по геолокации;
• по слову в описании или хештегу;
• по тематическим подпискам;
• по выдаче в ленте «Интересное»;
• по персонам, с которыми работают смежники;
• лица из входящих заявок;
• по каталогам;
• по телеграм-чатам с рекомендациями.

Шаг 3. Анализ площадки. После того, как вы нашли потенциального партнера, нужно оценить его площадку по нескольким критериям. Это позволит понять, насколько может быть успешна коллаборация. 

При анализе мы всегда смотрим на две категории метрик: количественную и качественную. К количественным метрикам мы относим: количество подписчиков; охват и просмотры; вовлеченность. 

Качественных метрик гораздо больше:

• Качество подписчиков: % реальных людей.
• Качество комментариев.
• Контент.
• Примеры уже размещенной рекламы.
• Стиль.
• Условия сотрудничества.

Разберем, как использовать эти метрики на конкретном примере. Задача: найти того, кто прорекламирует услуги дизайнера интерьера. 

Сначала смотрим на количественные метрики. Что мы видим? Большое количество подписчиков. Перед нами живой, вовлеченный блог о материнстве: это доказывает количество лайков и комментариев под постами. Далее мы запрашивает статистику по охватам, чтобы удостовериться, что и там необходимые нам цифры.

Теперь смотрим качественные метрики. Есть понятное описание и качественный контент. Много закрепленных сторис, где можно увидеть интересный сторителлинг о жизни семьи, а также про ремонт. Что это значит? Что мы можем нативно интегрировать тему с дизайном интерьера, то есть как бы встроить контент о вас в контент Анны. 

Есть и отдельный канал, где мы можем посмотреть положительные отзывы об уже проведенных рекламных интеграциях. Все эти критерии в совокупности дают нам понять, что сюда можно обращаться за рекламой. Шанс успешной коллаборации высок, поэтому пора написать в личное сообщение.

Шаг 4. Отправка запроса. Прежде чем отправлять письмо, вы должны понять свои цели:

• В чем задача рекламы? Увеличить продажи, повысить узнаваемость, привлечь новых подписчиков или что-то еще? Формулируйте свою цель конкретнее, тогда и шаги для ее достижения станут более понятными. 
• Что вам конкретно нужно? Пост с фотографией, серия сторис, видеообзор, раздача промокодов?
• Почему вы хотите сотрудничать именно с этой персоной? Что вам нравится на его странице? Его подписчики – точно ваши потенциальные клиенты?

Важно: сообщение от вас уже должно содержать техническое задание (ТЗ), иначе никто даже не станет рассматривать ваш запрос. 

Какие пункты может содержать ваше ТЗ:

1. Описываем продукт. Здесь же отмечаем, какая цель у рекламной кампании.
2. Прикладываем ссылки на соцсети, не забываем про сайт, если он есть. 
3. Указываем, как правильно произносятся названия товаров или бренда. 
4. Рассказываем, какой формат рекламы нам интересен: пост, сторис, а может быть Reels?
5. Прописываем требования к визуалу. Обычно компании используют элементы фирменного стиля или брендбук. 
6. При необходимости можно указать объем текста, количество отметок и другие важные детали. 
7. Прописываем тезисы и посыл (месседж) для целевой аудитории. В рекламе должны быть четкие триггеры, позволяющие побудить совершить покупку. Обязательно объясните доступным языком, какая ценность должна быть видна при подаче контента.
8. Указываем сроки: дату выхода интеграции, результатов, отчета и др. Здесь же можно указать, что будет, если условия нарушатся. 

Шаг 5. Переговоры. На этом этапе очень важно обсудить:

• цель рекламной кампании;
• дату размещения рекламы;
• формат публикации;
• процедуру согласования и дедлайн;
• договор.

Постарайтесь не использовать голосовые сообщения и звонки по телефону. Фиксируйте договоренности письменно, чтобы в случае чего у вас были доказательства ваших слов. 

Шаг 6. Выход рекламы и анализ результатов. Несколько советов от команды SMMEKALKA:

1. Не выпускайте сразу несколько реклам в один день. Иначе отследить результат будет сложно.
2. Запрашивайте и подробно изучайте статистику рекламы: охват, просмотры.
3. Используйте UTM-метки для подсчета переходов человека по ссылкам в рекламе.
4. Применяйте промокоды к товарам, чтобы отслеживать количество совершенных продаж.

Особенности взаимодействия

Прежде чем переходить к сотрудничеству, хотим рассказать о важных нюансах, которые помогут настроиться и морально подготовиться к работе.

1. Формат контента. Как правило, у блогера есть свое видение, как подать рекламу. Поэтому не стоит навязывать свое мнение. В противном случае вы рискуете испортить отношения с человеком в самом начале сотрудничества. 
2. Трудоемкость. Поиск – это всегда время, потому что требуется анализировать множество факторов. Если вы к этому не готовы, то лучше делегировать это агентству.
3. Скорость обратной связи. Не все оперативно отвечают на сообщения, длительность ожидания ответа может измеряться в днях. Особенно это касается аккаунтов с большим количеством подписчиков. Поэтому не рассчитывайте, что после отправки запроса интеграция у вас в кармане. Никогда не ставьте все на одного человека.
4. Необязательность и непрофессионализм. Нужно быть готовым к срыву сроков публикаций или размещению несогласованного поста. Также у многих нет никакого договора. Рисковать или доверять – решать вам. 

Форматы рекламы

Еще один важный вопрос, который мы бы хотели затронуть – это виды коллабораций. Перечислим самые популярные из них.

1. Прямая реклама. Самый простой способ: отправляем в директе запрос с ТЗ; запрашиваем статистику аккаунта и договариваемся обо всех условиях.

2. Нативная интеграция. Объясним на примере. Стилист может прийти к вам в магазин и сказать в сторис:  «Покупайте это платье, дарю вам скидку 20%». Но может сделать и по-другому, интереснее. Например, собрать капсульный гардероб и предложить подписчикам собрать свой гармоничный образ на каждый день в вашем магазине. Таким образом контент не будет восприниматься, как реклама. Он станет живее и интереснее. При этом можно повысить средний чек продажи товаров. 

3. Обзор. Для этого формата вы предоставляете товар, услугу или доступ к ресурсу. Например, месяц подписки на сервис по изучению английского языка. Обычно для обзора предоставляют тот или иной продукт бесплатно (по бартеру).

4. Амбассадорство. Интересный формат, набирающий популярность. Его идея состоит в том, что персона закрепляется за определенным брендом и участвует во всех его рекламным кампаниях. В этом случае у компании появляется лицо, которое ассоциируется с компанией и формирует определенный имидж. 

При выборе амбассадора важно, чтобы его и ваши ценности совпадали, тогда не будет диссонанса и все будет выглядеть максимально естественно. 

5. Взаимопиар. Хороший вариант обмена аудиториями в том случае, когда у вас ограничен бюджет. Например, вы можете провести совместный прямой эфир.

6. Коллаборации. Более сложный способ, суть которого заключается в создании совместного продукта. Если мы возьмем звезд, то это может быть создание нового аромата. Конечно, в этом случае звезда участвует в коллаборации условно. От нее требуется лишь имя и аудитория, а все остальное берет на себя партнер. 

Что ждать от инфлюенс маркетинга?

Отраслевые эксперты influence-направления говорят о следующих тенденциях. 

1. Покупка рекламы, основанная только на количестве подписчиков, станет моветоном. Чтобы понимать реальное положение дел, компании будут все чаще обращаться к сервисам аналитики. 
2. Создание платного контента как попытка диверсификации доходов. Такой формат поможет ему не только дополнительно зарабатывать, но и увеличивать интерес к контенту. 
3. Спрос на долгосрочное сотрудничество. Многим нужна стабильность и постоянство, поэтому многие будут отказываться от разовой работы в пользу долгосрочной. Кстати, это очень сильно влияет на ассоциации о бренде. Больше лиц – меньше конкретики.
4. Рост потребности на новые лица. Рекламодатели не хотят сотрудничать с теми, с кем уже и так многие работали. Им нужны новые герои, которые станут новым словом в индустрии.
5. Использование в других каналах коммуникации бренда. Новыми телеведущими на ТВ становятся именно люди, которые когда-то вели блоги. Они перестают расти только в этом формате. Благодаря новым предложениям они расширяют свои границы и возможности, приобретая новый статус. 

Краткое саммари статьи

Надеемся, что эта статья прояснила основные моменты, которые помогут самостоятельно организовать эффективную коллаборацию в социальных сетях. Зафиксируем самые основные моменты. 

• Маркетинг влияния давно перестал быть дополнительным инструментом. Из-за блокировки соцсетей и отсутствия прежних возможностей рекламы, направление становится основным.
• Однако, он нужен далеко не всем. Прежде чем идти с ТЗ, разберитесь, а подходит ли вашему бизнесу этот формат. 
• Инфлюенсера уже давно не выбирают только по количеству подписчиков. Поэтому в тренде – микроблогеры. 
• Для эффективной коллаборации нужно проводить большую аналитическую работу и как можно больше тестов с форматами.
• Помните, что вы делаете рекламу для человека. Будьте полезны!

*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.