Маркетолог присылает текст на согласование: яркие эпитеты, эмоциональный заголовок, три восклицательных знака в конце. Заявок ноль. Проблема редко в стиле. Проблема в том, что продающий текст перепутали с красивым текстом. Это разные задачи. Продающий текст не обязан нравиться. Его задача: подвести читателя к одному конкретному действию: оставить заявку, позвонить, добавить товар в корзину. Разберём, из каких блоков он состоит, что делает аргумент аргументом, а не набором прилагательных, и как заранее снять возражения, которые обычно убивают конверсию.
Что такое продающий текст на самом деле
Информационный текст рассказывает. Продающий текст ведёт к действию. Разница не в тоне, а в задаче: у статьи цель объяснить, у продающего текста цель получить обращение.
Копирайтер может написать грамотный, живой и даже интересный текст, и тот всё равно не продаст, если в нём нет ответа на вопрос читателя «зачем мне это сейчас». Продающий текст работает, только когда закрывает конкретную потребность конкретного человека в конкретный момент.
Текст продаёт не потому, что красиво написан. Он продаёт, потому что отвечает на вопрос, который уже есть в голове у читателя.
С чего начинается текст: не с текста
Прежде чем открывать документ и писать заголовок, стоит ответить на три вопроса: кто читает текст, какую задачу он сейчас решает и на каком этапе принятия решения находится. Без этого любая формула останется шаблоном, который не сработает для конкретной аудитории.
Копирайтер, который начинает с текста, обычно пишет для абстрактного «клиента вообще». Копирайтер, который начинает с вопросов, пишет для человека, который прямо сейчас сравнивает варианты, откладывает решение или не понимает, зачем ему продукт. Этот подход особенно важен, когда нужно объяснить сложный технический продукт понятным языком. Это разные тексты, даже если тема одна и та же.
Структура продающего текста
Рабочая структура продающего текста состоит из шести блоков: заголовок, проблема, решение, аргумент, возражения, призыв к действию. Каждый блок отвечает за свою задачу, и пропуск одного из них обычно снижает конверсию сильнее, чем неудачная формулировка.
Заголовок называет тему и обещает пользу. Проблема формулирует ситуацию читателя его словами, а не языком компании. Решение показывает, как продукт закрывает эту ситуацию. Аргумент подтверждает решение фактом, а не оценочным словом. Блок возражений отвечает на сомнение, которое читатель не произнёс вслух. Призыв к действию называет один конкретный шаг.
Цепочка читается как последовательность, где каждый следующий блок отвечает на вопрос, возникший в предыдущем.
Аргументы вместо прилагательных
Слово «качественный» не объясняет ничего: у каждого поставщика продукт на сайте «качественный». Аргумент работает, если опирается на факт, срок, условие или сценарий, который читатель может проверить или представить.
| Пустое слово | Что оно должно объяснять | Как перевести в аргумент |
|---|---|---|
| Качественный | Из чего складывается качество | Указать материал, срок службы, условия гарантии |
| Эффективный | Что именно улучшается | Назвать метрику, которая меняется, и в чём это выражается |
| Профессиональный | Кто именно и с каким опытом делает работу | Указать квалификацию, стаж, число выполненных проектов |
| Инновационный | Что конкретно отличается от аналогов | Описать, чем именно работа продукта отличается от привычной |
| Комплексный | Что входит в комплекс | Перечислить состав услуги или процесса по шагам |
Разница между «эффективный маркетинг» и «маркетинг, который приводит заявки каждую неделю» не в длине фразы, а в том, что второе можно проверить.
Работа с возражениями
Читатель редко пишет возражение в комментарии. Он просто закрывает вкладку. Задача текста: назвать сомнение раньше, чем читатель успеет его сформулировать, и ответить на него в том же абзаце, а не в отдельном разделе вопросов в конце страницы.
Три возражения встречаются чаще остальных: цена, срочность и лояльность к текущему поставщику. «Дорого» снимается не скидкой, а объяснением, из чего складывается цена и что входит в неё. «Не сейчас» снимается конкретной ценой промедления: чем читатель рискует, откладывая решение. «Мы уже работаем с другими» снимается не критикой конкурента, а вопросом, который стоит задать читателю напрямую: устраивает ли его текущий результат полностью или есть то, что он хотел бы улучшить.
Возражение, названное текстом первым, звучит как забота о читателе. Возражение, которое читатель находит сам, звучит как повод закрыть страницу.
Как проверить, что текст действительно продаёт
Продающий текст не оценивают по тому, нравится ли он автору. Его оценивают по тому, отвечает ли он на вопрос читателя быстрее, чем читатель успевает закрыть вкладку. Если в тексте есть заголовок, проблема, решение, аргумент, ответ на возражение и один понятный призыв к действию, текст готов к работе. Если чего-то из этого списка нет, стоит вернуться и найти пропущенный блок, а не переписывать формулировки.
Дальше текст стоит показать человеку, который не участвовал в его написании, и спросить, понятно ли ему, что делать после прочтения. Если ответ неочевиден, призыв к действию сформулирован недостаточно прямо. Как выбирать темы и строить регулярную работу с ними, разбирали в статье о контенте для промышленной компании.
Хороший продающий текст не заменяет продукт и не уговаривает читателя. Он помогает быстро понять, подходит ли решение для его задачи, и делает следующий шаг очевидным.
