Как продавать услуги по ремонту квартир в 2022 году

У вас есть выбор: 1) подождать, пока ситуация стабилизируется; 2) вкладывать в рекламу больше; 3) полностью перестроиться. SMM-агентство SMMEKALKA за третий вариант, и вот почему. 

Какая воронка продаж была

До марта 2021 года работала стандартная стратегия, когда реклама вела на лендинг, квиз или калькулятор с расчетом стоимости. Далее заявка попадала в колл-центр, который назначал выезд менеджеру. И такая схема работала, потому что было много источников трафика. Но после блокировки соцсетей их осталось два. 

Получается, что рекламный бюджет вынужденно перераспределялся на Яндекс и ВКонтакте. 

Также изменения коснулись работы колл-центра и воронки продаж.  

Когда колл-центр работает на стороне маркетинга, менеджеры оцифровывают лиды и передают целевой лид другому специалисту для выезда. Если колл-центр на стороне продаж, то менеджеры рассказывают, как происходит ремонт, и сразу же прогревают потенциального клиента. 

Сейчас эти подходы  работают хуже и с меньшей конверсией. Помимо того, что стало меньше источников трафика, и стоимость заявки и сделки выросла, колл-центры продолжают работать по-старому, что тоже сказывается на результате. Раньше стоимость договора составляла 5-10% от сметы, сейчас – более 10-20%. Чтобы успешно закрывать сделки, колл-центр должен перестраиваться и участвовать во всей цепочке продаж. 

Что будет работать сейчас

Чтобы стабилизировать ситуацию, необходимо перестраивать воронку продаж. Одной из моделей ее трансформации может быть обращение к воронке продаж как в инфобизнесе. 

Инфобизнес – вид деловой активности, подразумевающий онлайн-продажу различных информационных продуктов: курсов, мастер-классов, вебинаров, чек-листов и др. Главная ценность — информация.

«Но мы же продаем не информацию, мы продаем людям ремонт». И вы правы. Но что мы продаем первично? Информацию о вашей услуге. 

Люди уже давно начали отличать хорошее рекламное предложение от плохого. Многие маркетинговые уловки уже приелись. Поэтому нужно использовать новые подходы и методы, которые зацепят внимание пользователя. А это значит, что важно учитывать и поведенческие факторы, и различные обстоятельства, которые напрямую влияют на продажи. 

Например, отсутствие долгосрочных планов. Сейчас сложно строить планы, ведь мы не знаем, что будет завтра. По этой причине многие либо: 1) стремятся сделать ремонт быстрее; 2) откладывают ремонт до лучших времен. 

Для тех, кому нужно здесь и сейчас, будет работать одна стратегия. Для тех, кто только планирует ремонт, – совершенно другая. Во втором случае человек будет принимать решение дольше. Поэтому воронка продаж становится длиннее. Длиннее воронка продаж ― больше упора на контент, закрывающего боли и возражения.

Что получается: раньше в нише ремонта была важна цена лида, а сейчас ключевым фактором становится отстройка от конкурентов с помощью создания качественного контента.

Как инфобизнес применим к ремонтной нише

У инфобизнеса есть свои составляющие и особенности, которые ложатся в основу воронки продаж в нише ремонта. Рассмотрим на конкретных примерах. 

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это долгосрочная маркетинговая стратегия, которая направлена на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений. На практике это работа с сайтом компании, ведение страниц в соцсетях, взаимодействие со средствами массовой информации.

Другими словами: прогрев с помощью контента. В нише ремонта контент также помогает ближе познакомиться с вами. 

Контент выполняет не только функцию обучения, но и первично знакомит потенциального клиента с вашим подходом к работе.

Популярность таких видео объясняется простой советской традицией: «Мы лучше сами ремонт сделаем, так будет дешевле, чем у кого-то заказывать». Но в процессе просмотра оказывается, что в укладке плитки есть немало нюансов. Вот тогда и зарождается мысль: «Может, все-таки у специалистов закажем?».

Получается, что от этапа «Поиск решения» пользователь переходит к этапу «Рассмотрение». Логично, если после просмотра полезного видео, человек захочет узнать о вас больше, и пойдет искать ваши соцсети. 

По данным исследования IAB Russia контент-маркетинг становится основным видом продвижения наравне с продвижением в социальных сетях.

У ремонтной компании может быть несколько направлений контента, которые распределяются в зависимости от отдела. Например, отдел снабжения рассказывает про строительные материалы, а прорабы ― про контроль работы на объекте. Так мы сегментируем аудиторию и точечно закрываем потребность человека. 

Личный бренд

Любой инфобизнес основан на покупках у определенного человека, который разработал методику обучения или курса. В нише ремонта набирает обороты такая же тенденция: чем выше уровень медийности мастера, тем большее количество людей обратиться именно к нему. Поэтому здесь мы можем говорить о понятии личного бренда. 

Личный бренд — профессиональная и личная репутация человека в кругу потенциальных клиентов, партнёров, сотрудников. Складывается из его присутствия в социальных сетях, публичных выступлений, публикаций. Проще говоря, личный бренд — это тот образ, который формируется у людей, когда они слышат то или иное имя.

Евгений Левушкин, сооснователь агентства digital-маркетинга SMMEKALKA и консалтингового агентства MARKSELL:

Самые высокая конверсия в рекламных объявлениях всегда была с фотографиями реальных мастеров, прорабов и менеджеров. У нас даже была идея сделать для одной строительной компании из всех менеджеров инфлюенсеров, чтобы продвигать их личные аккаунты, и вести туда трафик. 

Важно: от того, что вы поставите на сайте настоящие фото специалистов, личный бренд не прокачается. Для этого нужен контент. А это  дополнительные временные затраты.

Причем, никакое digital-агентство не сможет писать тексты по ремонтной тематике без вашей экспертизы и серьезной вовлеченности. Именно по этой причине контент у всех практически идентичный: клиент полностью перекладывает ответственность за результат на агентство или предоставляет информацию максимально кратко.

Из-за этого невозможно выявить ваши ценности, принципы; подробно рассказать о ваших особенностях работы. В противном случае ― команда проекта начинает приукрашивать тексты. И на этапе общения клиента с менеджером появляются нестыковки. 

Амбассадорство

Но что может digital-агентство? Разработать стратегию присутствия в социальных медиа, взять на себя продакшн и сбор информации у ваших сотрудников. При условии, что они готовы давать интервью и активно участвовать в жизни компании.

Читать по теме: Как повысить узнаваемость бренда для дистрибьютора рабочего инструмента и оборудования Hoffmann Group за счет создания экспертного контента

По сути, сотрудники начинают продвигать компанию: становятся амбассадорами бренда. 

Амбассадор в маркетинге — человек, который представляет бренд в позитивном свете и его популяризирует.

Мастера могут вести личную страницу в соцсетях, при этом упоминать компанию, нативно рассказывать об услугах и опыте работы. С одной стороны мастер прокачивает свой личный бренд, а с другой – пиарит компанию и повышает ее узнаваемость. Ценность такого сотрудника выше, и это может влиять на качество объектов, которые дают мастеру. 

Как адаптировать воронку продаж из инфобизнеса в нише ремонта

Прежде всего нужно сказать из чего состоит воронка в инфобизнесе.

Лид-магнит

Лид-магнит — это бесплатный, полезный и мгновенно скачиваемый контент, который вы обмениваете на контакт клиента, чтобы взаимодействовать с пользователем дальше. 

Какой лид-магнит может быть в нише ремонта:

• Бесплатный вебинар «Как сэкономить на ремонте 500 тысяч».
• Чек-лист 100 дизайнов интерьеров до 100 тысяч.
• Чек-лист как проверить мастера, до начало ремонта.
• Чек-лист как проверить строительную компанию, до начало ремонта.

Для тестирования лид-магнита мы можем использовать сайт, квиз или группу ВКонтакте. 

Так как в ремонтной тематике очень популярны квизы, и 90% потенциальных клиентов не доходят до конца чтобы оставить номер телефона, можно добавлять лид-магниты для тех, кто этого делать не хочет. 

Лид-магнит можно использовать и после того, как человек оставил заявку на расчет. Чтобы перед встречей прогреть потенциального клиента дополнительным полезным контентом.

Трипваер

Трипваер — недорогой продукт в серии товаров или услуг, который мотивирует потенциального клиента быстро решиться на покупку. Цена трипваера настолько низкая, что покупка кажется очень выгодной и не требует особых размышлений о её реальной необходимости.

Например, это может быть 3D-визуализация квартиры за 900 руб. Посыл: «Посмотрите как будет выглядеть ваша квартира до начала ремонта».

Этот этап воронки хорошо работает в инфобизнесе, но услуга по ремонту – это не импульсивная покупка, особенно сейчас, и трипваер здесь не сработает. Поэтому очень важно трансформировать воронку с учетом особенности ниши, а не включать в воронку трипваер только потому, что это один из этапов цепочки. 

Прогрев контентом

После того, как человек оставил свои контактные данные, начинается прогрев контентом с помощью рассылки:

• по почте;
• в соцсетях.

Вы можете сказать: «Рассылки всем надоели, я не хочу делать, как все». Тогда мы ответим, что большинство именно по этой причине не зарабатывают. Потому что никак не работают с аудиторией после получения контакта.

Рассылка должна приносить пользу, тогда это не будем восприниматься за спам. Зачастую человек даже не знает, какая услуга ему нужна. И эта проблема хорошо решается с помощью контента. 

Основной продукт

После этого мы плавно переходим к основному продукту – это то, что вы продаете сейчас, и вокруг чего строится ваш бизнес. 

Затем снова идет прогрев контентом, если клиент так ничего и не купил. 

Максимизатор прибыли

Хорошо. Клиент заказал услугу ремонта под ключ, но и здесь вы можете закрыть клиента на более высокий чек.

Максимизатор прибыли – это набор услуг которые вы можете продать дополнительно (обычно с большой маржинальностью). В некоторых случаях за счет них вы можете увеличивать средний чек до 30%.

Для этого используем следующие техники продаж:

• Up sell – предложить более дорогой продукт. Например, клиент получает возможность включения дополнительных услуг в смету работ, за счет чего цена будет выше.
• Cross sell – предложить купить сопутствующую услугу.

Пример: составить пакет услуг, в который будет входить: уборка после ремонта, вывоз мебели, подключение системы «Умный дом». 

Это может быть и формат подписки, когда каждый месяц с карты списывается фиксированная сумма за услуги. Например, гарантийное обслуживание, уборка.

Все это в системе работает на повышение LTV клиента, при условии, что вы качественно выполнили свои услуги. 

Таким образом, мы получаем следующую воронку:

Вместо заключения

• Основным инструментом продаж в 2022 году становится контент. Цена лида будет продолжать расти, так как сократилось количество источников трафика. 

• Но этот контент не будет работать, если его не распространять, а для этого нужна реклама и грамотная воронка продаж.
• Адаптация воронки продаж из инфобизнеса не гарантирует снижение стоимости лида. Это лишь один вариант из многих моделей трансформации. Но конкуренция будет расти, и чем дольше вы ничего не делаете, тем сложнее будет конкурировать потом. Поэтому: гипотезы – тесты – анализ результатов.
• Текущие обстоятельства позволяют начать заниматься контент-маркетингом, которые многие откладывали в долгий ящик.  Его огромное преимущество состоит в том, что со временем он начинает работать на вас. Даже тогда, когда не работает реклама.
• Чтобы продавать свои услуги по ремонту в 2022 году, нужно меняться. Адаптироваться под новые условия и быть готовым к тестированию разных гипотез. Основной упор должен быть не только на закрытии новых лидов, но и LTV клиентов. Чем больше повторных обращений, тем больше выручка. 

Однако, ремонт люди делают нечасто. И на первый взгляд кажется, что это разовая история, и повторно услугой никто не воспользуется. Поэтому важно не только внедрять новые механики в воронку продаж, но менять и продуктовую линейку. Но об этом мы расскажем уже в следующей статье.