Коллаборации с блогерами — процесс, состоящий из множества нюансов: анализа аккаунтов блогеров, согласований, продумывания креативных концепций и постоянной коммуникации. Если для запуска таргетированной рекламы требуется найти связку целевой аудитории и работающего креатива, то для продвижения через блогеров только этого недостаточно. Процесс усложняет и человеческий фактор, так как у любого блогера есть свои принципы и правила.
За время работы более чем с 20 проектами в сфере influence-маркетинга, мы столкнулись с разными проблемами: сообщения без ответа, несогласованный контент для рекламы, невыполненные условия со стороны блогера и др. Успешно преодолев все трудности, мы сделали несколько ключевых выводов по работе с блогерами.
В этом материале мы делимся не только ими, но и ситуациями, которые с нами произошли в процессе работы. А также даем готовые решения, которые помогли избежать подобных ошибок в будущем. Наши выводы будут полезны маркетологам компаний, которые заинтересованы в качественных и эффективных коллаборациях с блогерами.
1. Не предлагать крупным блогерам работу по бартеру
В большинстве случаев крупные блогеры отказывают в сотрудничестве за бартер. Если маленькие блогеры с удовольствием возьмут на тест ваш товар, то крупным гораздо интереснее сотрудничать на коммерческой основе. Особенно это правило касается сложных и долгих в реализации услуг, которые включают в себя установку или монтаж.
Проблема: В рамках работ по проекту мы предлагали блогерам бартер на установку окон на 100 000 рублей. Но на такие условия сотрудничества откликнулось только 14% блогеров.
Для крупных блогеров (за исключением селебрити) блог — это full-time работа, за которую они хотят получать деньги. И к тому же далеко не всем актуален тот или иной товар здесь и сейчас. Мы не учли эти факторы и не получили то количество положительных ответов, на которое изначально рассчитывали в рамках составления медиаплана. Вдобавок потеряли много времени на анализ аккаунтов, написание ТЗ и ожидание ответа.
Решение: Если ваша задача — собрать большую базу крупных блогеров, то лучше сразу обсудить выделение рекламного бюджета, а не предлагать бартер. Либо можно предложить вариант бартер + деньги. Это предложение для блогера будет более релевантным.
2. Договариваться об ответственности сторон
Если вы заранее не обсудите и не зафиксируете договоренности между бизнесом и агентством, велика вероятность перекладывания ответственности друг на друга в спорных ситуациях.
Проблема: На одном из проектов мы выбрали сотрудничество с блогером по бартеру. Ключевым условием был выезд блогера в офис продаж, где он должен был снимать обзор для части рекламы. Но на съемках клиент изменил условия договоренностей: теперь блогеру нужно было доплатить определенную сумму за продукт, который он рекламирует по бартеру.
Блогер написал нам претензию, и для решения этого вопроса нам потребовалось дополнительное время. Реклама не вышла в запланированные сроки, а процесс сотрудничества затянулся.
Решение: Чтобы процесс сотрудничества был максимально комфортным, лучше всего заключить договор, в котором будут прописаны даже самые малейшие детали. Например, каким образом проходит взаимодействие между клиентом и блогером на этапе встречи в офисе. Кто ведет коммуникацию с блогером в процессе оказания услуги. Это поможет избежать недопонимания в спорных ситуациях.
3. Работать только с теми, кто вам доверяет
Почему вы идете к врачу, когда заболели? У него есть все для решения вашей проблемы: знания, опыт, квалификация. Конечно, вы можете лечиться самостоятельно, но скорее всего вы купите не те лекарства, и процесс выздоровления затянется.
Когда клиент обращается в агентство за услугой продвижения через блогеров, происходит то же самое. Он может подобрать блогера и самостоятельно, но сделает ли он это качественно? Поэтому он обращается к специалистам, у которых уже есть опыт в этом направлении. И важно об этом не забывать.
Проблема: У нас был кейс, когда мы переписывали портрет целевой аудитории несколько раз, так как у заказчика не было четкого понимания и видения своего клиента.
Чтобы не останавливать все запланированные по срокам процессы, мы стали искать новые решения. Предложили рассмотреть лайфстайл-блогеров, так как видели в них потенциал для эффективной интеграции. Но клиент посчитал, что такая реклама продукта будет выглядеть несерьезной, что не соответствует позиционированию компании. Мы приводили аргументы в пользу своего выбора, но достичь единого мнения с клиентом было крайне сложно. И в итоге это отразилось на эффективности рекламы.
Решение: Мы рекомендуем вспомнить, по каким критериям вы сделали выбор в пользу агентства. Что помогло довериться именно этим специалистам? Наверняка это была экспертиза в области influence-маркетинга; кейсы, показывающие реальные цифры по ранее реализованным проектам; положительные отзывы клиентов и др.
Маркетинг — это всегда про гипотезы и тесты. Поэтому лучше не доверять сомнениям, а опираться на реальные данные: результаты тестирования, показатели, отклик подписчиков. Не всегда то, что нравится вам, находит отклик у вашей целевой аудитории. Как маркетологи, мы в первую очередь должны думать о покупателях продукта: что им интересно, и после какой рекламы у блогера они захотят купить ваш продукт.
Постарайтесь донести эту мысль до руководителя (если требуются дополнительные согласования) и довериться специалистам, которым вы уже и так решили доверять.
4. Не сотрудничать с блогерами по бартеру, если у вас длительный процесс оказания услуг
Клиент платит агентству фиксированную стоимость за месяц работы. И если в рекламе у блогера вы планируете показать весь цикл оказания услуги, который может длиться несколько месяцев, сотрудничество с агентством затягивается. Агентству это может быть и ок, а вот для бизнеса – дополнительные и затраты на маркетинг.
Проблема: Однажды мы столкнулись с тем, что срок оказания услуги с нашей стороны закончился, а со стороны клиента блогеру — нет.
Речь идет об установке окна блогеру за его рекламу о производителе. Заранее договориться, дождаться мастера, снять обзор из дома, — процесс длительный. Но этот фактор мы не учли. Поэтому, когда период оказания услуг со стороны агентства закончился, блогер еще не успел выполнить все условия рекламной интеграции. Мы оказались в неловком положении: клиент не планировал дополнительных затрат на новый месяц работы агентства, а мы не могли продолжить коммуникацию с блогером, потому что период работы с клиентом закончился.
Решение: Необходимо заранее посчитать стоимость рекламной интеграции у блогера с учетом ежемесячной работы агентства.
Либо можно отказаться от демонстрации в рекламе у блогера полной цепочки услуг. То есть предусмотреть в рекламной интеграции обзор только части услуги. Например, сделать контент только в офисе продаж, а монтаж окна не включать в контентную часть.
5. Выбрать несколько соцсетей для рекламы у блогеров
После февральских событий у крупных блогеров резко снизился показатель охвата в Instagram*. Не каждый пользователь использует VPN, поэтому внимание пользователей неравномерно перераспределилось на другие площадки. Чтобы сохранить свою аудиторию, многие блогеры предлагали перейти в Telegram-канал или Вконтакте.
Проблема: На одном из проектов мы предложили рассмотреть рекламную связку Instagram* + Telegram, но клиент принял решение сделать интеграцию только в запрещенной соцсети. Количество подписчиков в Telegram было меньше, по сравнению с Instagram*, но показатель вовлеченности – выше.
Решение: Задействуйте все площадки, где есть ваша целевая аудитория. Не бойтесь делать кросс-платформенные интеграции и использовать разные рекламные комбинации. Например, в Instagram может быть серия сторис с подробной распаковкой товара, а в Telegram — пост-рекомендация с качественными фотографиями продукта.
Маркетинг влияния давно перестал быть дополнительным инструментом. Из-за блокировки соцсетей и отсутствия прежних возможностей рекламы, направление становится основным. Если вы в поисках эффективного продвижения в соцсетях, то мы рекомендуем рассмотреть инфлюенс-маркетинг.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.
