Пользователь читает страницу, смотрит рекламу, листает письмо и уходит, так ничего и не сделав. Без CTA, призыва к действию, любой контент заканчивается ничем: человек просто не понимает, что делать дальше. В этой статье разбираем, что такое призыв к действию, где его размещают и как написать формулировку, на которую действительно нажимают.
Что такое призыв к действию
Призыв к действию — это элемент текста, кнопки или рекламного объявления, который говорит пользователю, что сделать прямо сейчас. На английском Call to Action, сокращённо CTA. Купить, подписаться, скачать, оставить заявку, узнать больше: за каждым из этих слов стоит конкретное целевое действие, которое бизнес хочет получить от посетителя.
Хороший текст объясняет и убеждает, но сам по себе не переводит человека в следующий шаг. Этим занимается CTA: он фиксирует момент готовности и даёт понятное направление. Без этого перехода даже сильная страница просто заканчивается, не принося результата, и пользователь уходит с ощущением, что всё понял, но ничего не сделал.
В маркетинге CTA — это точка, где трафик превращается в лиды, а лиды в продажи. Именно поэтому его изучают, тестируют и переписывают чаще, чем любой другой элемент страницы.
Где размещают призывы к действию
CTA встречается на каждом этапе пути пользователя, от первого касания до финального шага в сделке. Конкретное место зависит от площадки и задачи.
На сайте призыв к действию ставят там, где пользователь уже получил достаточно информации для решения. На лендинге это обычно конец первого экрана и повтор после блока с преимуществами. В статьях блога CTA размещают в середине текста и в самом конце, когда читатель уже вовлечён. Во всплывающих окнах его запускают через 30-60 секунд после входа на страницу или при попытке закрыть вкладку.
В email-рассылке CTA стоит и в теле письма, и отдельной кнопкой ближе к концу. В рекламных объявлениях его размещают в тексте объявления и на баннере. В социальных сетях добавляют в пост, в шапку профиля и в сторис.
| Канал | Где размещают CTA | Цель | Пример |
|---|---|---|---|
| Сайт / лендинг | Первый экран, после блока преимуществ, в подвале | Заявка, покупка, регистрация | «Получить расчёт стоимости» |
| Email-рассылка | Кнопка в теле письма, ссылка в тексте | Переход на сайт, скачивание, подписка | «Скачать гайд» |
| Контекстная реклама | Текст объявления, заголовок | Клик, звонок, переход | «Узнать цену» |
| Социальные сети | Пост, сторис, шапка профиля | Переход по ссылке, реакция, подписка | «Читать по ссылке в профиле» |
| Статья / блог | Середина текста, конец материала | Подписка, заявка, переход | «Подписаться на новые материалы» |
Виды призывов к действию
Призывы к действию делятся по типу целевого действия. Каждый тип решает свою задачу в воронке продаж, и формулировка должна соответствовать именно этой задаче.
Продажи и транзакции. Самый прямой тип: «Купить», «Добавить в корзину», «Оформить заказ», «Рассчитать стоимость». Пользователь уже готов к покупке, CTA просто фиксирует это намерение и ведёт дальше.
Лидогенерация. Нужна для сбора контактов или заявок. «Оставить заявку», «Получить консультацию», «Записаться на демо», «Узнать условия»: всё это варианты, где пользователь оставляет контакт в обмен на конкретную пользу.
Подписка на контент. Кнопки «Подписаться на рассылку», «Получать новости», «Следить за обновлениями» строят долгосрочный контакт с аудиторией, которая пока не готова покупать, но интересуется темой. Здесь не нужна немедленная продажа, нужно присутствие.
Скачивание и доступ к материалам. Кнопки «Скачать гайд», «Получить шаблон», «Открыть чек-лист» работают на прогрев: человек получает ценность бесплатно, бизнес получает контакт и повод для следующего шага.
Вовлечение и шеринг. Кнопки «Читать полностью», «Смотреть видео», «Поделиться с коллегами» поддерживают взаимодействие с контентом и помогают распространять материал.
Как написать эффективный призыв к действию
Рабочий CTA строится из трёх элементов: конкретное действие, выгода для пользователя и, там где уместно, ограничение по времени или количеству. Убери хотя бы один элемент, и кнопка начнёт работать хуже.
Глагол должен быть конкретным. «Получить», «Скачать», «Узнать», «Записаться» — это команды, за которыми стоит понятное действие, и пользователь понимает, что произойдёт после клика. Размытые «Нажмите сюда» или «Подробнее» такого понимания не дают.
Выгода — это то, что человек получит, а не то, что он сделает. «Скачать чек-лист» работает слабее, чем «Скачать чек-лист для проверки подрядчика». Во втором случае понятно, зачем кликать. Это особенно важно в B2B: директор нажимает на кнопку не из любопытства, а потому что видит конкретную пользу.
Срочность включать уместно, когда она настоящая. Формулировки «Записаться до 30 июня», «Осталось 5 мест», «Предложение действует 48 часов» убирают откладывание на потом. Но если ограничение ненастоящее, пользователь это замечает, и доверие к компании падает.
В промышленном B2B директор завода не нажимает «Купить прямо сейчас», потому что цикл его решения занимает от 6 до 18 месяцев. Задача CTA здесь другая: получить контакт, назначить встречу, отправить КП. Формулировки «Получить расчёт стоимости под ваш объём», «Записаться на технический разбор проекта», «Скачать кейс по вашей отрасли» работают, потому что предлагают что-то конкретное.
По нашей практике с производственными компаниями: самый конверсионный CTA в B2B — тот, который даёт что-то полезное бесплатно. Не «Свяжитесь с нами», а «Получите разбор вашего кейса» или «Скачайте сравнение технологий». ЛПР охотнее оставляет контакт, когда понимает, что именно получит взамен.
Анатомия эффективного CTAУРОВЕНЬ 1 — ДЕЙСТВИЕКонкретный глагол: Скачать / Получить / Записаться / Рассчитать / Оставить заявкуУРОВЕНЬ 2 — ВЫГОДАЧто получит пользователь: «…чек-лист», «…расчёт под ваш объём», «…кейс по отрасли»УРОВЕНЬ 3 — ОГРАНИЧЕНИЕ (если уместно)Срочность или дефицит: «до 30 июня», «осталось 5 мест», «предложение ограничено»
Призыв к действию в рекламе
В рекламе у CTA меньше места и меньше времени. Человек видит объявление долю секунды, и либо кликает, либо прокручивает дальше. Поэтому рекламный призыв к действию должен быть короче и острее, чем на лендинге.
В контекстной рекламе работают «Узнать цену», «Заказать расчёт», «Получить скидку». В таргетированной рекламе в ВКонтакте или Telegram хорошо заходят «Перейти», «Записаться», «Смотреть». Баннеры работают с короткими глаголами: «Купить», «Попробовать», «Скачать». Чем меньше площадь объявления, тем короче должен быть CTA.
Отдельная специфика у ретаргетинговых объявлений. Пользователь уже был на сайте, он знает продукт. Здесь CTA может быть прямым: «Завершить заказ», «Вернуться к выбору», «Получить скидку на то, что смотрели». Такие формулировки работают лучше универсальных «Узнать больше», потому что говорят с человеком о том, что он уже видел.
Из практики SMMEKALKA: в промышленном B2B реклама редко продаёт напрямую, она работает на прогрев. CTA в таком случае ведёт не на страницу товара, а на полезный материал: кейс, сравнение, технический обзор. Конверсия в заявку приходит позже, но качество этих заявок заметно выше.
Ошибки при создании CTA
У большинства слабых CTA проблема не в отсутствии призыва, а в неправильной формулировке. Вот пять ошибок, которые встречаются чаще всего.
«Подробнее» и «Нажмите здесь». Самые распространённые и самые бесполезные формулировки. Пользователь не понимает, что именно произойдёт после клика, и просто не жмёт.
Несоответствие этапу воронки. CTA «Купить» на странице, где человек только знакомится с продуктом, преждевременен. На стадии осведомлённости нужен «Узнать больше» или «Скачать гайд», на стадии выбора подойдут «Сравнить варианты» или «Получить расчёт». Кнопка должна соответствовать готовности пользователя.
Слишком много CTA на одной странице. Три-четыре разных призыва одновременно создают эффект паралича выбора. Человек не знает, на что кликать, и не кликает ни на что. На большинстве страниц одно главное целевое действие работает лучше, чем несколько конкурирующих.
CTA не выделяется визуально. Кнопка того же цвета, что фон, или ссылка мелким шрифтом в середине абзаца просто не привлекают внимания. Призыв к действию должен выделяться: контрастный цвет, достаточный размер, пространство вокруг.
Нет мобильной версии. Кнопка, которая хорошо работает на десктопе, может оказаться неудобной на смартфоне: слишком маленькой или расположенной там, куда неудобно тянуться пальцем. Мобильную версию нужно проверять отдельно.
Хороший способ проверить свой CTA: сформулировать его от первого лица. Если кнопка говорит «Получить расчёт», пользователь мысленно читает «Я хочу получить расчёт». Если это звучит естественно, формулировка работает. Если нет, надо переписывать.
