Сливаете бюджет на таргетированную рекламу с низким ROI? С одной стороны, всем очевидно, что тратить деньги на неэффективные рекламные кампании нет смысла, с другой стороны, что делать, если все аудитории и креативы перебраны по несколько раз?
В гайде подробно описали:
- что такое ретаргетинг в Facebook и как он работает
- причины, почему вам нужен ретаргетинг
- пошаговое руководство по запуску ретаргетинга
Что такое ретаргетинг?
Это процесс, когда реклама Facebook находит людей, которые уже были на вашем сайте или взаимодействовали с вашей рекламой. Мы можем показывать им рекламу повторно с целью убедить их вернуться на сайт, повторно посетить блог, купить товар.
Откуда Facebook знает, что тот или иной пользователь был у вас на сайте?
Facebook может собрать эти данные при помощи пикселя — определенного кода, который генерируется в рекламном кабинете Facebook и вставляется в код сайта. Таким образом сайт передает данные о посетителях, Facebook находит среди них пользователей Facebook, из которых далее мы можем собрать аудиторию. Естественно, без имен, вся информация передается в зашифрованном виде.
А ретаргетинг реально работает?
Немного цифр:
-
посетители сайта, которые перешли на него с ретаргетинговой рекламы, с 70% вероятностью более склонны сделать целевое действие
-
CTR (конверсия из показа в клик) в ретаргетинговой рекламе в 10 раз выше, чем в обычной рекламе
-
44% покупателей говорят, что они наиболее вероятно станут постоянными покупателями после персонализированного опыта общения с компанией
Плюсом к этому ваши потенциальные покупатели — живые люди. В эпоху Интернета наше внимание рассредоточено на несколько вещей одновременно (поэтому в данный момент скорее всего у вас открыто несколько вкладок в браузере). В связи с этим покупатели могли перейти на ваш сайт и не сделать заказ или бросить корзину не потому, что не захотел купить или не разобрался в товаре, а банально потому, что его отвлекло важное сообщение от начальника.
Перечень отвлекающих моментов можно продолжать бесконечно. Хорошая новость в том, что повторно зацепить внимание пользователя и вернуть его на сайт можно при помощи дополнительного грамотного оффера в ретаргетинговой рекламе Facebook.
Пример: если пользователь отвлекся на этапе корзины и оформления заказа, увидев повторно этот продукт в ленте Инстаграм, он вспомнит про него и завершит покупку. С другой стороны, если пользователь не купил, потому что до сих пор сомневается, мы можем предложить ему персональный промокод на 20% скидку, которая действует 2 дня. Это подтолкнет его к принятию решению о покупке.
Устанавливаем Facebook пиксель на сайт
-
переходим в Ads Manager
-
все инструменты => Events
-
добавить новый источник данных
-
пиксель
-
далее следуем инструкции по установке пикселя на сайт
Мы можем установить пиксель при помощи партнерских интеграций или вручную.
Если вы хотите пойти немного дальше, то можете отсортировать пользователей на тех, кто делал определенные действия. Например:
-
посетил определенную страницу
-
добавил в корзину
-
совершил покупку
-
оставил заявку
Настроить => настроить новые события => добавить код события вручную.
Копируем код в буфер обмена и вставляем дополнительный код в Facebook пиксель тех страниц, которые отвечают за нужные нам действия. Например, событие «завершил регистрацию» мы можем оцифровать по странице «Спасибо за регистрацию», которая появляется после того, как человек оставил свои контакты и нажал кнопку «Отправить заявку». Соответственно для отслеживания этого действия, в пиксель этой страницы мы добавим код:
<script>
fbq('track', 'CompleteRegistration');
</script>
Используем расширение для Google Chrome «Pixel Helper», чтобы проверить корректность установки пикселя и событий. После установки пикселя и отдельных событий на сайте, мы готовы к ретаргетингу.
Формируем индивидуализированную аудиторию из посетителей сайта
Facebook пиксель создает список тех людей, которые посетили наш сайт и сделали определенные действия. Далее их нам нужно собрать в аудиторию.
Ads Manager => Аудитории => Создать индивидуализированную аудиторию => Сайт => выбираем посетителей или тех, кто совершил определенное действие
Также мы можем собрать аудиторию из всех посетителей, кто не сделал заказ, не трекая дополнительных событий. Например, все, кто был на сайте www.smmekalka.ru, но не перешел на страницу оплаты — checkout.
За какое время собирать аудиторию?
По умолчанию Facebook предлагает 30 дней, однако мы ориентируемся на цикл сделки продукта. Если мы таргетируемся на людей, которые просматривали нашу страницу или блог, чтобы предложить услуги продвижения в Инстаграм, то установить этот показатель в течение 30-ти дней будет вполне уместным. А вот если человек оставил брошенную корзину в магазине платьев, где цикл сделки достаточно короткий, то имеет смысл напоминать о себе посетителям за последние 10-14 дней. Далее, вероятнее всего, мы вызовем негатив.
Определяем цели рекламной кампании
Создаем нашу ретаргетинговую рекламную кампанию. В первую очередь определяем цель. Не пропускайте этот этап, ведь Facebook учитывает ее при показах вашей рекламы. Например, при открутке рекламы с целью «Просмотры видео», Facebook будет отдавать приоритет в показах тем людям, которые ранее демонстрировали соответствующее поведение в Facebook и Instagram.
Для ретаргетинга Facebook лучше всего подходят цели:
Трафик — возвращаем аудиторию к нам на сайт, чтобы напомнить, какие мы классные. Кампания с этой целью будет оптимизирована под пользователей, которые более вероятно перейдут на сайт.
Конверсии — если цель ретаргетинга — склонить человека к покупке, то это идеальная цель. Facebook в этом случае сосредоточится на тех, кто с большей вероятностью сделает целевое действие. Для цели «Конверсии» необходимо предварительно настроить отслеживание событий («положил в корзину», «посетил определенную страницу» и др.).
Выбираем ранее созданную индивидуализированную аудиторию
Важно: если мы выбрали цель «Конверсия», то обязательно на шаге выбора аудитории нужно выбрать то событие, под которое мы хотим оптимизировать кампанию. На картинке ниже мы оптимизируем кампанию под начало оформления заказа. Это и будет результатом кампании.
Выбираем ранее сформированную аудиторию:
Важно на этом этапе исключить тех, кто уже совершил целевое действие. Если задача — довести до покупки посетителей сайта, то нет смысла показывать рекламу тем, кто уже купил наш продукт.
Важно: если к вам на сайт приходит много трафика с нерелевантным гео, например по SEO приходят жители всей России, а доставку вы делаете только по Москве, то в настройках аудитории ограничьтесь необходимым гео.
Выбираем плейсменты Facebook
Если предварительно нет данных, какие из плейсментов работают лучше именно для данного продукта, то оставляем все рекомендованные Facebook, кроме Audience Network (оттуда обычно много нецелевого трафика), а далее смотрим разбивку, какие плейсменты принесли целевые действия (клики, лиды, продажи). Далее оптимизируем кампанию, выключив ненужные плейсменты.
Устанавливаем бюджет
Бюджету в ретаргетинговых кампаниях нужно уделить особое внимание. Бюджет должен быть сопоставим размеру ретаргетинговой аудитории: если поставить дневной бюджет слишком большим, то Facebook, чтобы его потратить, будет показывать рекламу по кругу, а это значит, что показатель частоты вырастет, и пользователи будут видеть рекламу несколько раз.
Высокая частота (больше 2-х) — это не хорошо и не плохо, оптимальный показатель для каждой кампании будет разным. Чтобы определить этот показатель, следите за графиком «Насыщение аудитории» в разделе Инспектор. Как только вы видите рост цены целевого действия с достижением показателя определенной частоты — это сигнал, что нужно внести изменения в кампанию.
Загружаем креативы
Выбираем нужный нам формат, загружаем баннеры. Не забываем вставить UTM-метки в ссылку URL, которая ведет на посадочную страницу.
Жмем «Подтвердить». Ура, наша ретаргетинговая кампания отправлена на модерацию, и будет запущена в ближайшее время.
Примеры использования ретаргетинга
Играем на срочности
Expedia трекает пользователей, которые посещали страницу определенного отеля, и напоминает о том, что время идет, места скоро закончатся. Возвращайтесь и бронируйте скорее.
Динамический ретаргетинг
Если у вас большой каталог товаров, то Facebook может показывать пользователю именно те товары, которые он просматривал на сайте, догонять его этими товарами с призывом купить. Для настройки динамического ретаргетинга требуется трудоемкая работа программиста и таргетолога, но оно того стоит, в случаях, если у вас понятный товар.
Akemia Motors использует динамический ретаргетинг, чтобы показать пользователю «лучший» автомобиль. Лучший — это, конечно, тот, который он просматривал.
Предлагаем скидку
Как проще всего подтолкнуть пользователя к покупке? Правильно, дать персональное предложение. Этим приемом пользуются многие, в том числе Startup Drugz:
Стоит ли сходу предлагать покупателю скидку и уменьшать маржинальность бизнеса? В краткосрочной перспективе — нет. Но если учитывать долгосрочные отношения с покупателем и показатель LTV, эти вложения окупаются.
Нет сомнений, что ретаргетинговая рекламная кампания Фейсбук — это один из мощнейших способов увеличить отдачу от рекламы. Включая ретаргетинг в коммуникационную стратегию, мы улучшаем показатель ROI, выстраиваем персонализированное общение с пользователем и увеличиваем продажи.
Источник — www.singlegrain.com
