Telegram в России замедлен с февраля 2026 года, и B2B-каналы почувствовали это все разом. Это общий фон: отток и падение охватов идут у большинства, кто ведёт канал в Telegram. Государственный мессенджер MAX, куда аудиторию зовут переходить, пока не стал заменой. В нашем разборе соцсетей топ-10 производителей электротехники накопленных баз в MAX нет ни у кого: даже у крупных брендов там небольшая аудитория.
Широкие каналы до ЛПР работают хуже, и B2B-компании уходят в ABM-маркетинг: точечную работу с конкретными компаниями. Компании, которые продают крупным клиентам и корпорациям, по сути давно работают так, даже если не называют это ABM: покупателей немного, и они собраны в конкретный список.
И тогда у маркетолога встаёт вопрос: зачем канал в соцсетях, если есть конкретный список потенциальных клиентов? SMM в ABM-стратегии завода решает три задачи, и ни одна из них не сводится к охвату. Канал проверяют, его пересылают как повод для разговора, и он доходит до тех людей внутри компании-клиента, кому продажи не пишут. Дальше по порядку: что меняется в логике канала, когда аудитория превращается в список целевых компаний, и как мы считаем каждую из трёх задач.
Что меняется, когда есть список конкретных клиентов
ABM (account-based marketing, маркетинг по конкретным компаниям) меняет логику SMM. Вместо того чтобы писать для широкой аудитории и ждать отклика, продажи и маркетинг работают по целевым аккаунтам. Компания из списка, в ней несколько людей, влияющих на решение, и сообщение под каждого: под роль и под то, за что человек отвечает. Глубина вместо ширины. Директора по маркетингу B2B-компаний на круглом столе по ABM в комьюнити руководителей маркетинга C-Growth говорят прямо: это игра вдолгую, быстрых лидов она не даёт, и на глубокой стадии качество касания важнее количества.
Опыт SMMEKALKA · промышленный B2B
Мы как агентство сами продаём свои услуги заводам по ABM и собираем список целевых компаний из базы по кодам ОКВЭД, отсеивая нецелевые. На электротехнике по нашей оценке из 6–9 тыс. компаний остаётся рабочий пул 1,2–1,8 тыс.
Когда аудитория превращается в список из полутора тысяч компаний, охват в десятки тысяч людей теряет смысл. Канал в ABM оценивается по тому, работает ли он на компании из списка. Вопрос «сколько нас читает» мы заменяем вопросом «читают ли нас те, кто в списке».
Задача первая: канал как место, где вас проверяют
Касание в ABM запускает проверку. Главный энергетик комбината получил письмо от завода, которого раньше не знал. Первое, что он делает после чтения: открывает сайт, потом соцсети. Смотрит, когда выходил последний пост, что вообще публикуют, есть ли среди материалов что-то про его отрасль и его задачи. Если последний пост вышел полгода назад, а в ленте только поздравления с праздниками, касание обесценивается: в письме компания живая, в канале её нет.
Закупщик проверяет иначе. Ему важно, есть ли в канале информация о сроках, наличии и условиях. Если он видит только технические разборы без привязки к поставке, он закрывает канал и возвращается к письму с тем же вопросом, на который менеджер уже ответил.
Директор по маркетингу B2B-компании рассказывала на круглом столе C-Growth: продажам стало заметно проще заходить к крупным клиентам, когда у компании появились нормальный сайт, материалы от маркетинга и мероприятия. Канал в соцсетях работает в той же связке.
Опыт SMMEKALKA · промышленный B2B
В нашем email-аутриче по заводам мы делаем то же самое: перед первым письмом смотрим, как компания и её конкуренты выглядят в соцсетях. В ответах тем, кто откликнулся на наш аутрич, мы ставим ссылки на статьи в блоге, чтобы человеку было на чём проверить, есть ли с нами о чём говорить.
Требование к контенту здесь простое: у каждой роли из списка есть несколько свежих постов, которые отвечают на её вопросы.
| Кто проверяет | Что ищет | Какой пост отвечает |
|---|---|---|
| Главный инженер или энергетик | Технические характеристики, опыт на похожих объектах | Разбор продукта с цифрами, кейс внедрения |
| Закупщик | Условия, сроки, наличие | Пост о производстве и логистике |
| Руководитель производства или технический директор | Надёжность, сервис, опыт в отрасли | Кейс с результатами, отзыв от похожего предприятия |
| Генеральный директор | Репутация, масштаб, стабильность | Пост о заводе, новости отрасли, участие в мероприятиях |
Мы считаем эту задачу свежестью канала и покрытием ролей из списка постами. Аудит канала показывает, у какой роли нет свежего материала, и это становится задачей на ближайший месяц.
Задача вторая: пост как повод для следующего касания
Повторное касание в ABM упирается в потолок. Менеджер уже писал, звонил, встречался на выставке. Следующее сообщение без повода выглядит как «ну что, надумали?». Одна из директоров по маркетингу на круглом столе C-Growth поделилась, что ведёт шкалу касаний в баллах на клиента: у каждого есть предел. Совместная работа может стоить столько же баллов, сколько двадцать сообщений в мессенджерах, и перебор просто отталкивает человека.
Представим менеджера, который вернулся с выставки, где коротко поговорил с техническим директором завода из списка. Прошло три недели. Писать «как вы, думаете над предложением?» нельзя: это пустое касание, которое тратит баллы. Менеджер ищет повод. Если в канале завода за эти три недели вышел разбор, который отвечает на вопрос, звучавший в разговоре на выставке, менеджер пересылает его в переписку. Касание перестаёт быть напоминанием о себе и становится продолжением диалога.
В кейсе Московского центра продаж ГК «Штиль» мы брали темы из трёх источников: вопросы к отделу продаж, поисковые запросы на сайте, комментарии и личные сообщения. Менеджеры отправляли посты клиентам как дополнительный аргумент в диалоге. Среди таких постов был разбор, как подобрать ИБП для котла, серверной или производственного оборудования: готовый ответ клиенту, который спрашивает ровно об этом.
Мы встраиваем пост в ритм касаний так: пересылаем не каждый пост и не всем из списка, а тот, что отвечает на вопрос именно этой компании. Пост заменяет сообщение «напоминаю о себе» и не добавляет касаний сверх предела. Балл уходит на содержательное касание вместо пустого.
Темы в ABM мы берём из вопросов продаж по компаниям из списка и из сигналов отрасли. В России сигналы о планах клиентов живут в отраслевых союзах и их Telegram-чатах, где директора обсуждают задачи между собой. LinkedIn для этого почти не используют.
Пост работает как повод для касания только тогда, когда продажи о нём знают. Если менеджер не видел пост, он его не пересылает. Мы считаем эту задачу просто: сколько постов продажи переслали и кому из списка. Отметки ставим в CRM или в общей таблице.
Задача третья: охват тех, кому продажи не пишут
В корпоративной сделке решение принимают коллегиально. Директор по маркетингу корпоративного SaaS на круглом столе C-Growth называл цифры: бывало по 20–25 человек, и растягивается процесс от полугода до года. Продажи пишут троим-пятерым. Инженеры и пользователи, которым потом работать с оборудованием, влияют на выбор, но писем не получают.
Канал доходит до тех, кто сидит в совещательной комнате, но не в списке рассылки продаж. Представим инженера-энергетика на комбинате, которому никто из отдела продаж завода не писал. Его коллега, который попал в список рассылки, пересылает ему разбор из канала: «смотри, тут как раз про нашу задачу». Инженер читает, запоминает марку, и когда через полгода на совещании заходит речь о замене оборудования, у него уже есть мнение. Тот же директор по маркетингу SaaS рассказывал, что пользователей ведут через цифровые каналы, дайджесты и кейсы, чтобы внутри компании они стали сторонниками решения.
Честное ограничение: в Telegram читатели анонимны. Прочитал ли пост нужный человек из нужной компании, узнать нельзя. Поэтому охват здесь тоже не метрика. Мы считаем вопросы и упоминания контента от людей из компаний списка: комментарии, личные сообщения, заметки со встреч. В кейсе «Штиля» после экспертных постов регулярно приходили вопросы в комментариях и личке.
Кто читает канал завода и почему 300 подписчиков для промышленного канала это нормально, мы разбирали отдельно. В ABM это знание работает напрямую: важно, есть ли среди читателей люди из компаний списка.
| Задача | Что считаем | Откуда данные |
|---|---|---|
| Проверка | Свежесть канала и покрытие ролей из списка постами | Аудит канала |
| Повод | Сколько постов продажи переслали и кому из списка | Отметки продаж в CRM или общая таблица |
| Охват тех, кому не пишут | Вопросы и упоминания контента от людей из компаний списка | Комментарии, личные сообщения, заметки со встреч |
Итог
Если компания уже работает по ABM, а канал в соцсетях заброшен или его нет, мы считаем, что канал нужно делать. Без него касание нечем подкрепить при проверке: человек открывает ленту и видит пустоту или поздравления с праздниками. Продажам нечем написать второй раз, потому что содержательного повода нет. До людей внутри компании-клиента, кому продажи не пишут, не доходит ничего. Поэтому мы начинаем с трёх задач: свежесть и покрытие ролей постами, посты как повод для повторного касания и охват тех, кто сидит в совещательной комнате, но не в списке рассылки. Каждую из них мы меряем отдельно. Канал в ABM — тихий участник сделки: его не видно в CRM, но без него каждое касание продаж теряет опору.
