Когда произошла череда кризисных изменений, а половину рекламных площадок прикрыли, многие компании в соцсетях замолчали. И, кажется, молчат до сих пор. Как сдвинулись с мертвой точки, чтобы контент начал приносить новые лиды, заявки и трафик, а сотрудничество с подрядчиком не вызывало сопротивления и боли, — рассказываем в статье.
Я много общаюсь с руководителями промышленных предприятий, и часто слышу о том, как они привлекают партнеров и клиентов. Знаете как? Через выставки и разговоры в бане. Они уже научились использовать QR-код в презентациях и буклетах, но он ведет на пустые, заброшенные соцсети. Понимания, как продвигаться онлайн нет. Делегировать — страшно. Все это натолкнуло меня на мысль создать в рамках агентства SMMEKALKA комплексную маркетинговую программу «Цифровой завод». Так мы начали продвигать на рынке сложные продукты: от фрезерных станков до подшипников.
Евгений Левушкин, CEO SMMEKALKA
Почему отраслевым предприятиям так сложно начать вести соцсети
Это не товары массового потребления. Речь идет о сложных технических продуктах и услугах. Но даже не это первопричина отсутствия в соцсетях.
Кризис сильно ударил по многим предприятиям, и выйти из «подполья» — просто страшно. Длительное молчание в медиапространстве сказывается и на скорости результатов. Медленно — не хочется. Из-за этого кажется, что бюджет расходуется впустую. Но это не так.
При этом не понятно: что, как и где публиковать. Как подступиться к мысли соцсетей, когда в штате один маркетолог, заваленный другими задачами? И снова наболевший вопрос: «Когда это даст результат?».
В любой работе, даже в медленном цикле продаж, требуются терпение и маленькие, но точечные шаги. И любая проблема — это всего лишь новая точка роста. Замереть — самое простое, что может сделать большая компания, чтобы в итоге остаться маленькой.
Попробуем развеять главные страхи и мифы о ведении соцсетей, чтобы вы могли двигаться дальше. Вперед!
Точки роста
«У нас ограничен бюджет. Какие еще соцсети?»
Не хватает не бюджета, а планирования и приоритетов.
Взаимодействие с клиентами после всех событий 2020 года стало во многом дистанционным. Это наоборот требует необходимости присутствия онлайн.
Решение: разработать контент-стратегию и расставить приоритетные задачи, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций.
Перед началом сотрудничества мы изучаем ваш бизнес, запрос и возможности, под который формируем коммерческое предложение и стратегию с конкретными решениями и цифрами. Только после этого этапа вы принимаете решение о сотрудничестве. Но самое главное — мы помогаем посмотреть на SMM комплексно, либо наоборот — отсеять лишние инструменты и действия.
Часть слайдов из коммерческого предложения для потенциального клиента
Начинать работу над соцсетями не обязательно с очень масштабных целей и огромного бюджета. На первоначальном этапе крепкой основой станет регулярная публикация контента и отлаженные процессы между предприятием и подрядчиком.
«У нас сложный технический продукт. Об этом невозможно рассказать интересно»
Решение: создать наглядный и понятный контент без сложной терминологии, понятный и инженерам, и широкой аудитории.
Изучение целевой аудитории — первое, что мы делаем на старте перед созданием контент-стратегии. Когда мы знаем для кого мы публикуем контент, есть понимание как этот контент подать и упростить для восприятия.
Каким мы видим контент для разных целевых аудиторий
Огромная статья или полотно текста без абзацев в современном стиле с 99% вероятностью останется без внимания. Но грамотно оформленная инфографика, видеоролик с процессом производства или серия карточек (пост-карусель) смогут привлечь и заинтересовать нужный сегмент аудитории.
Пример реализации контента для строительных и инжиниринговых компаний
При этом разные площадки дают огромное поле для креатива: контент можно адаптировать в зависимости от трендов, тенденций и особенностей соцсетей.
Как раскрыть сложную тему на разных площадках. Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.
«Наш маркетолог не умеет делать качественные фото и видео. Что мы будем публиковать?»
Решение: делегировать этот процесс подрядчику или обучить сотрудников базовым принципам съемки.
Второе сделать гораздо сложнее и дороже по ресурсам. Дешевле и быстрее привлекать специалистов со стороны. Тогда уже перед съемкой у вас будет готовое техническое задание (ТЗ). Профессионалу останется приехать на место с конкретным планом работ и организовать сам процесс.
Такой формат мы использовали, когда работали с поставщиком профессионального инструмента: заранее согласовывали, какие лица будут участвовать в съемках, и приезжали на объект с четким таймингом, оборудованием и ТЗ.
«Сотрудники не будут фотографироваться. Где вы возьмете «живой» визуал?»
«Живой» визуал состоит не только из фото продукции или фотографий сотрудников. Предварительно с клиентом мы можем согласовать фото-стоки с уже качественными материалами, а также использовать баннеры и креативы в фирменном стиле компании. Это только укрепит ее образ на рынке.
Решение: минимизировать фотографии сотрудников, сделать упор на более доступные в данный момент визуальные материалы (баннеры, фото-стоки).
Единый визуальный стиль — это не только про красоту или замену фотографий с производства. Оформление помогает не нарушать критерии маркировки рекламы, вступившие в силу 1 сентября 2023 года. Теперь важно, чтобы контент в соцсетях был подан в едином стиле, без выделения отдельного товара, иначе за это можно получить штраф.
Иногда есть и другая проблема: сотрудники на самом деле хотят быть звездами соцсетей, но боятся признаться в этом даже самим себе. А бывает, что руководитель даже не догадывается об их желании участвовать в съемках.
Самая распространенная ошибка — давить на специалистов, и принудительно заставлять идти фотографироваться.
Когда мы ездили на съемки контента, сталкивались и с такими ситуациями. В такие моменты мы были еще и немного психологами, чтобы раскрепостить зажатых сотрудников. Однако, на 3-4 раз съемки сотрудники уже с удовольствием включались в процесс 🙂
У бренда может быть и отдельное лицо — персонаж. Его цель — олицетворять основные ценности компании.
Скорее всего, если мы скажем слово «Отечественный», то вам захочется продолжить: «…радиатор от Никиты».
Персонаж может взаимодействовать с аудиторией в разных форматах:
Обозревать продукты: показывать, как использовать продукцию, акцентируя внимание на ее преимуществах.
Брать интервью у специалистов в различных областях, руководителей компаний, производителей продукции, клиентов и партнеров.
Делать репортажи с мест событий: отраслевых выставок, конференций, производства.
Отвечать на вопросы и комментарии подписчиков о продукции и услугах компании.
Делиться кейсами и историями успешных проектов.
Давать советы и лайфхаки в формате видео.
Прежде чем утверждать, что никто не захочет участвовать в создании контента для компании, стоит обсудить этот вопрос с коллективом, и показать ценность этого процесса.
«На рынке мало подрядчиков, специализирующихся на производстве контента для промышленных компаний»
Здесь даже не спорим. Но ключевое слово «мало», а это значит, что они все же есть. Другой вопрос: где их искать. И главное — по каким критериям.
Решение до невозможности банально: найти специалистов в вашей области, потому что обучать менеджеров по маркетингу — гораздо сложнее, дороже и дольше.
Критериев для поиска подрядчиков много. Но мы бы советовали обратить внимание в первую очередь на эти:
Релевантный опыт работы в отрасли (кейсы)
Репутация в медиа
Подход к задачам и ценности
Качество коммуникации с клиентом.
На первоначальном этапе мы предлагаем потенциальному заказчику бесплатный маркетинговый аудит. Считаем, что такой подход позволяет сразу увидеть, в какой степени мы погружаемся в ваш продукт или услуги, и как взаимодействуем.
оценку сильных и слабых сторон маркетинга на предприятии;
понятную дорожную карту на 12 месяцев вперед;
10 точек роста ROMI для B2B-маркетинга.
У вас может возникнуть еще одно возражение: «А как же соответствие контента нормативным требованиям? Очень важно соблюдать правила, регулирующие содержание и рекламу промышленной продукции». Чтобы снизить риск дорогостоящих последствий, мы обязательно используем проверку фактов (фактчекинг), а также не исключаем консультации с юристами и экспертами из этой области по спорным вопросам.
«А коммуникацию в соцсетях на себя тоже возьмет агентство?» — еще один часто задаваемый вопрос. Ответы на комментарии в соцсетях — это отдельная боль промышленных предприятий. Мы как подрядчики выстраиваем процесс таким образом, чтобы взять эту нагрузку на себя. При ответе клиенту ориентируемся не только на тональность бренда, но и обращаемся к эксперту, если ответ требует определенных компетенций.
Мария Лежнина, менеджер проектов SMMEKALKA
Даже несмотря на то, что наши специалисты глубоко погружаются в технические вопросы компании, мы по-прежнему остаемся стратегами и маркетологами. Поэтому очень важно, чтобы клиент шел навстречу и мог дать обратную связь. В такой сложной нише мы особенно зависим друг от друга, и без экспертного материала не выстроить долгосрочные и крепкие отношения.
Чаще всего мы организуем работу по сбору контента на онлайн-созвонах или зумах. Только за одну встречу длительностью 2-3 часа можно собрать материал на целый месяц вперед.
«Создавать регулярный контент при медленном цикле продаж — это вообще реально?»
Реально!
И решение будет таким: разработать контент-стратегию, ориентированную на разные этапы продаж — с первого касания до принятия решения о покупке.
А ещё можно использовать автоматизацию. Например, распространять контент через рассылку или чат-бот, чтобы потенциальные клиенты получали информацию на каждом этапе пути к покупке.
Чат-бот — это программа, которая имитирует переписку гарантированного покупателя с менеджером, но в формате геймификации.
Работает это так:
Пользователь подписывается на рассылку в группу. Автоматически получает приветственное письмо.
Под сообщением появляются тематические встроенные кнопки.
Пользователь нажимает подходящую кнопку, и бот автоматически отправляет ответ.
Чат-бот может закрывать и другие задачи компании: отвечать на часто задаваемые вопросы, информировать о филиалах и подразделениях, обеспечивать разгрузку HR-отделов.
Пример структуры чат-бота, который помогает собирать отклики будущих сотрудников
«Не понятно, как измерить эффективность контента»
Решение: установить четкие показатели эффективности (KPI) и определить параметры их оценки.
Для этого мы используем инструменты аналитики, предоставляем клиентам регулярные отчеты и оперативно вносим корректировки в контент-стратегию.
Клиент получает:
Еженедельное саммари — отчёт за неделю. Менеджер проекта отправляет его каждую пятницу, чтобы можно было посмотреть: количество опубликованного контента, статистику подписок и отписок, лучшие посты по ERR, количество обработанных запросов.
Ежемесячный отчет — подробный отчет, в котором фиксируется весь объем выполненных работ и аналитика по перспективным планам.
Резюмируем
Промышленные компании не ведут соцсети из-за технического характера своей продукции, слишком больших ожиданий на старте и непонимания, как выстроить процесс производства контента.
Диджитал-агентство может решить эти задачи с помощью сотрудничества с отраслевыми экспертами, актуального и разнообразного контента, а также различных площадок и инструментов продвижения.
Важный фактор для регулярного проведения соцсетей — готовность сотрудников давать качественную обратную связь подрядчику, и постепенно адаптироваться к взаимодействию.
Читайте цикл статей от SMMEKALKA о том, зачем промышленным компаниям нужен SMM, чтобы детальнее разобраться в вопросе.
Хотите публиковать в своих социальных сетях актуальный контент, закрывающий задачи компании, — напишите нам.
А ваши соцсети продают? Превращаем цифры отчетов в деньги
Продолжая, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных и политикой конфиденциальности
Перед началом предлагаем познакомиться с вашим персональным маркетологом
Уже завтра мы подготовим персональное коммерческое предложение с учетом бизнес-целей вашего бизнеса, а сейчас вы можете познакомиться с презентацией о нас
