Маркетолог завода открывает статистику за месяц и видит знакомую картину. Наверху списка — посты для конечного покупателя: как ухаживать за продуктом, что делать, если потекло или сломалось, какую модель брать домой. Материалы для профессионалов, ради которых канал вообще заводили, лежат ниже.
Дальше обычно звучит фраза, которая всё портит: «нам платят дилеры, значит, писать надо для них». Устроено сложнее. У производителя, который продаёт через партнёров, вокруг сделки стоят несколько ролей, и деньги заводу переводит только одна из них.
Отсюда развилка, которую многие решают на ощупь: держать один бренд-канал на всех, увести его в чистый B2B или разделить на два. Дальше по порядку: кто на самом деле читает канал завода, по каким признакам мы выбираем между одним каналом и двумя и как делим месяц, когда решили канал не делить.
Кому на самом деле пишет производитель, который продаёт через партнёров
Производитель почти никогда не встречается с человеком, который потом пользуется его продуктом. Между ними стоит дилер, монтажная организация или подрядчик. На крупных объектах выбор фиксируется ещё раньше: марку вписывает в спецификацию проектировщик, и дальше закупка идёт по этой спецификации.
Роли в этой цепочке удобно развести по трём вопросам: кто переводит заводу деньги, кто принимает решение и кто на это решение влияет.
Деньги заводу переводит дилер или подрядчик. Решение о марке принимает тот, у кого есть полномочия: на объекте это проектировщик и технический заказчик, в рознице — сам покупатель, пришедший в салон. А влияют на решение почти все: архитектор, который заложил в концепцию определённый тип конструкции, инженер, который считает нагрузки, монтажник, которого спросят «а что ставить будем».
Деньги и решение почти никогда не сходятся в одном человеке. Архитектор не купит у завода ничего и никогда — он не сторона сделки. Зато именно он может закрыть заводу вход на объект, если в его проекте появится другая марка. Мы ведём отдельные каналы для архитекторов и проектировщиков именно поэтому: аудитория, которая не платит, но решает.
С конечным покупателем получается зеркально. Он платит, только не заводу, а дилеру. И когда завод публично отвечает на его вопросы, он работает на дилера: тому есть что переслать клиенту и чем закрыть возражение. Человек, выбирающий окна в квартиру, приходит в салон, уже слышав про марку. Контент для конечного покупателя у производителя с дилерской сетью — это работа на сеть, а не помеха ей.
Поэтому критерий «пишем для тех, кто платит» ломает контент-план с двух сторон сразу. По нему из канала выпадает архитектор, который заводу не заплатит вообще, и выпадает конечный покупатель, который платит через дилера. Остаётся закупщик, а канал для закупщика в соцсетях почти никто не читает.
Перекос от этого никуда не девается. Когда весь месяц занят бытовыми темами, дилеру нечего переслать клиенту, проектировщику нечем закрыть вопрос по спецификации, подрядчику не видно похожих работ. Завод может быть сильнее конкурента по продукту и выпасть из шорт-листа просто потому, что показать нечего.
Устроено это почти одинаково во всех производственных нишах. У завода электротехники между ним и электриком стоят дистрибьютор и проектный институт. У производителя вентиляции — монтажная организация и инженер ОВиК. У производителя стеклопакетов — оконная компания-дилер, фасадный подрядчик и застройщик, а на жилых комплексах марку выбирает проектировщик. Меняются названия ролей, устройство цепочки остаётся прежним.
Сколько людей вообще стоит за этими ролями и почему их мало, мы считали отдельно: сколько подписчиков нужно заводу.
По каким признакам мы выбираем: один канал или два
Развилку мы разбираем по пяти признакам. Ни один из них не решает вопрос в одиночку, но вместе они обычно дают однозначный ответ.
Связаны ли аудитории по интересу. Бывает, что обе смотрят на один продукт с разных сторон: конечному покупателю важно, чтобы не дуло и не потело, проектировщику — солнечный фактор и герметизация контура. Такие темы соседствуют в одной ленте спокойно, потому что предмет у них общий. Если же сегменты не пересекаются вообще, единый канал выдаёт каждому большую долю чужого материала. Мы разбирали такой случай у бренда садово-строительной техники: сегменты оказались настолько разными, что мы развели их по разным площадкам — когда ЦА три разных мира. Рабочий исход, просто подходит он меньшему числу компаний, чем кажется.
Кто кому клиент. Признак, который чаще всего и закрывает вопрос. У B2B-производителя конечный покупатель обычно клиент его же дилера, и потребительский контент завода усиливает дилерскую сеть. Разделение здесь рвёт связь и оставляет дилера без опоры. Другое дело, если у производителя есть прямые продажи — собственная розница, работа с частными застройщиками. Тогда у потребительского направления появляется своя экономика, а вместе с ней и право на свой контур.
Есть ли аудитория, которая решает, но не покупает. Архитекторы и проектировщики выпадают из логики «пишем для тех, кто платит», хотя от них зависит вход на объект. Разговор с ними идёт на своём языке: узлы, расчёты, референсные проекты, нормативы. Когда такой аудитории в нише достаточно и она собирается в профессиональных сообществах, отдельный канал для неё оправдывается — мы ведём такие каналы. Признак работает и в обратную сторону: если решение на объектах принимает не архитектор, а закупка по цене, отдельный канал под проектное сообщество окупаться не будет.
Сколько дорогих тем команда выпускает в месяц. Два канала требуют вдвое больше объектных и инженерных материалов — тех самых, что упираются в согласования и время технолога. Если завод сейчас еле выпускает два объектных поста в месяц, после разделения он получит два полупустых канала вместо одного живого. Считать надо по фактическому выпуску за последние полгода: план тут врёт почти всегда.
Не развели ли аудитории сами площадки. Часто разделение уже доступно бесплатно. В Telegram лента хронологическая, пост видит вся подписка, и приходят туда за экспертизой. Во ВКонтакте лента алгоритмическая: без реакций в первые часы пост дальше не уходит, зато аудитория шире, и там живут HR-бренд и жизнь завода. В нашем аудите десяти производителей электротехники у одного и того же поста отклик на двух площадках отличался в 3–4 раза: у КЭАЗ 0,68% против 0,19%. Если компания уже ведёт обе площадки, для разделения аудиторий ей достаточно перестать лить одну ленту веером на обе.
| Признак | Скорее один канал | Скорее два |
|---|---|---|
| Связь аудиторий | Смотрят на один продукт с разных сторон | Сегменты не пересекаются |
| Кто кому клиент | Покупатель — клиент дилера | У завода есть прямые продажи |
| Кто решает | Решает тот, кто платит | Решает тот, кто ничего не покупает |
| Ресурс на дорогие темы | Хватает на один поток объектов | Хватает на два потока |
| Площадки | Компания ведёт одну площадку | Уже ведёт две с разной аудиторией |
Разделять стоит там, где аудитории говорят на разных языках, а у производителя с дилерской сетью потребитель и дилер связаны через одну сделку. Складывая признаки, мы чаще всего приходим к одному бренд-каналу плюс отдельному профессиональному каналу там, где проектное сообщество действительно решает. От двух полноценных каналов на один редакторский ресурс мы отговариваем: такое решение удваивает самую дорогую часть работы, и первым тихо умирает профессиональный канал.
Если решили вести один канал: как делится месяц
Допустим, канал решили не делить. Тогда весь спор переезжает внутрь месяца, и сам собой он не разрешится: темы для конечного покупателя дешевле в работе. Сравнение вроде «мультифункциональное стекло против жалюзи» редактор пишет за час и не согласовывает ни с кем. Пост про остекление конкретного жилого комплекса требует фотографий с объекта, согласия застройщика на упоминание проекта и проверки того, что можно называть публично. Разбор технологии требует времени технолога и вычитки формулировок: в тексте про производство стёкол с солнцезащитным покрытием каждая фраза о свойствах покрытия — зона ответственности инженера. Объектные и инженерные темы дороже в производстве, поэтому в горящий месяц съезжают первыми.
Дешёвая тема к тому же легко разворачивается в серию. Один вопрос про конденсат тянет за собой второй и третий: как он образуется, при какой температуре появляется точка росы, какие мифы вокруг этого ходят. Объектный пост так не умножается: под каждый нужен новый объект и новое разрешение. За полгода потребительская рубрика набирает объём сама, а объектная растёт настолько, насколько её двигают руками.
Календарь давит в ту же сторону. Перед отопительным сезоном инфоповоды сами по себе бытовые: как выбрать окно потеплее, что делать, если дома холодно, менять ли конструкцию целиком. Летом та же история разворачивается в сторону жары и солнцезащиты. Все эти темы уместные, и все написаны для конечного покупателя. Спорить с таким планом цифрами бесполезно: у бытовых тем и охват шире, и отклик живее, потому что читателей у них просто больше.
Поэтому в SMM-стратегии промышленного канала долю профессиональных тем мы фиксируем заранее, до начала месяца. В рубрикаторе канала у каждой рубрики прописаны суть, форматы и цель, но работают две другие колонки: своя аудитория и своя доля месяца.
| Рубрика | Кому адресована | Сколько в месяц | Что закрывает |
|---|---|---|---|
| Кейс / Объект | Архитекторы, проектировщики, PM фасадных компаний | 2 | Портфолио: продукт в реальной архитектуре |
| Экспертиза | ЛПР и руководители | 2 | Авторитет: говорим как участник рынка |
| Продукт | Инженеры, технологи, специалисты по продукту | 2–3 | Продуктовое доверие: физика и цифры без воды |
| Производство | Инженеры, технологи, ЛПР | 1–2 | Доверие к заводу и HR-бренд |
| Вовлечение | Все сегменты | 1 в неделю | Охват и обратная связь |
В сумме выходит 14–18 постов в месяц, из них четыре-шесть адресованы напрямую профессиональным ролям: объект, экспертиза, производство. Это и есть та доля, которая иначе зависела бы от настроения месяца. Записанная доля — обязательство перед аудиторией: два поста «Кейс / Объект» в месяц значат, что проектировщик получит своё даже тогда, когда объектные посты собирают меньше отклика.
Рубрика «Вовлечение» работает здесь интереснее всего. Она легально разрешает развлекательное — урок физики про то, твёрдое ли тело стекло, викторину, разбор профессионального мифа — и одновременно ставит ему потолок. Такой пост не отбирает место у объектного, потому что у него своя строка и своя доля.
Идут доли в дело или остались на бумаге, видно по самому каналу. У производителя стеклопакетов STiS, чей канал мы ведём, объектная рубрика идёт ровным потоком. За лето вышли посты про остекление ЖК «Селигер Сити» и нового съёмочного комплекса Киностудии имени Горького. В кейсе эта же рубрика закрывала объекты покрупнее: стадион «Фишт» и башни Moscow City. Рядом в ленте — сюжет РБК про новый завод и подборка вакансий: HR-аудитория, у которой тоже своя строка.
Чужой канал мы проверяем за пять минут. Берём последний закрытый месяц и смотрим, вышел ли в нём хотя бы один объектный пост и хотя бы один инженерный. Если ни одного, канал уже сместился, как бы ни выглядела статистика. Второй признак мягче: бытовые темы разворачиваются в серии, а объектные и инженерные висят по месяцу в переходящих.
Опыт SMMEKALKA · промышленный B2B
Из практики SMM для промышленных компаний: дорогая рубрика никогда не умирает в один день. Она переезжает на следующий месяц, потом ещё раз, потом становится строчкой в переходящих. Через полгода её в канале уже нет, и никто в команде не может назвать месяц, когда это решили.
По нашему опыту, спор о контент-плане выигрывает тот, у кого доля записана до начала месяца. Все остальные аргументы разбиваются о статистику прошлой недели.
О том, как вообще набирается материал для инженерных рубрик на производстве, мы разбирали отдельно: о чём писать промышленной компании в соцсетях.
Итог
Канал производителя с дилерской сетью читают несколько аудиторий сразу, и вопрос «один канал или два» решается не тем, какие темы собирают больше отклика. Деньги заводу переводит дилер, решение о марке принимают проектировщик и покупатель, влияет на него архитектор, который не заплатит никогда. Контент нужен каждой из этих ролей.
Решение мы принимаем по пяти признакам: связаны ли аудитории по интересу, кто кому клиент, есть ли те, кто решает без покупки, хватает ли команде ресурса на дорогие темы и не развели ли аудитории сами площадки. У производителя, который продаёт через партнёров, ответ чаще всего сводится к одному бренд-каналу плюс отдельному каналу для проектного сообщества там, где оно правда решает.
