B2C / Продажи на 10 320 338 руб. для ниши ремонта квартир в Москве

О ПРОЕКТЕ

Первая Ремонтная — молодая компания по ремонту квартир под ключ и загородных домов, находится в Москве. На рынке 5 лет.

Задача: привлечение лидов при помощи таргетированной рекламы Facebook Ads и контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads.
Лид: заявка на консультацию или замер специалистом.
Ключевые KPI: стоимость лида – не более 1 900 руб., стоимость встречи (замера) – не более 5 000 руб.
Аудитория, на которую настраивали рекламу: желающие сделать капитальный ремонт квартиры без собственных усилий.

ОСОБЕННОСТИ НИШИ И СЛОЖНОСТИ НА СТАРТЕ

В своей работе мы всегда учитываем особенности бизнеса и сложности, которые могут повлиять на конечный результат. В нашем случае особенности ниши были следующими:

1. Длинный цикл сделки
Часть лидов можно сконвертировать в замер только через 1-2 месяца. Эта особенность дает накопительный эффект: когда количество замеров вырастает из-за обработки заявок 2-3 месячной давности.

2. Реклама хорошо работает и на мужскую, и на женскую аудиторию
А значит не имеет смысла тестировать на старте только одну аудиторию. Бюджет это не сэкономит.

3. Высокая конкуренция в сфере ремонта квартир
Рынок давно поделен между несколькими крупными компаниями с ежемесячными рекламными бюджетами больше миллиона рублей. Молодым компаниям удается получать единичные заявки только в ночное время или по выходным, т.е. в период спада конкуренции. Поэтому важно было особенно точечно проработать стратегию.

4. Эффективность рекламы снижается из-за праздников, погоды и множества других причин
В связи с этим в тестовых рекламных кампаниях имеет смысл равномерно распределять рекламный бюджет и анализировать статистику за неделю или даже за месяц. Только в этом случае можно делать какие-то выводы.

5. Проблема с нехваткой замерщиков на стороне клиента
Поэтому мы старались контролировать количество заявок.

МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования. Так как мы работаем по заданным KPI, прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости лида на этапе тестов, а медиапланирование – эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.

Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное. 

Медиапланирование на 12 месяцев позволяет понять окупаемость бизнеса. При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией сайта, мы можем получить больше лидов, даже если цена клика будет выше средней. 

Краткосрочное планирование представляет собой ежемесячный медиаплан, который мы составляем, исходя из выделенного клиентом бюджета и заданных KPI. Он строится на основе первоначальных гипотез и корректируется исходя из полученных данных. 

Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Конкуренция в сфере ремонта квартир огромная. Как и бюджет, который выделяют крупные игроки рынка. Нам же было необходимо разработать стратегию, которая позволит получать стабильные заявки с небольшими бюджетами. Поэтому перед разработкой стратегии мы решили посмотреть, какие инструменты используют конкуренты, и что мы можем сделать иначе. Понимание, как и по каким запросам продвигаются конкуренты, позволяет существенно экономить бюджеты наших клиентов.

На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы: 

1. практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости ремонта;
2. предлагают фиксированную смету;
3. указывают, что мастера – славяне;
4. предлагают разработку дизайн-проекта в подарок.

Типичные рекламные креативы в нише «ремонт квартир»

Также мы провели аналитику входящего трафика конкурентов, из которого выяснили, что конкуренты используют Яндекс.Директ и Авито. Мы начали с Яндекс.Директ, а затем решили протестировать и другие площадки – Google и Facebook.

Источники входящего трафика на сайт одного из прямых конкурентов

ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

Стратегия 

Результативная стратегия всегда строится на гипотезах. У нас их было несколько.

1. Запуск рекламных кампаний на небольшой список высокочастотных запросов (не более 10) позволит выйти на первые места в рекламной выдаче и получить качественный трафик на сайт компании.
2. За счет распределения бюджета в дни и часы наиболее низкой конкуренции мы соберем максимально возможное количество заявок.
3. Звонки, а не заявки через сайт и квиз, обеспечат более высокую конверсию.
4. Использование нескольких посадочных страниц эффективнее, чем использование одной.
5. На этапе ремаркетинга квиз отработает лучше сайта. 

Рекламные кампании

Мы тестировали Поиск и РСЯ с разными ключевыми словами. Из скриншотов рекламных объявлений видно, что ставки по нашей нише достаточно высокие.

Рекламные кампании в Яндекс.Директ

В качестве основных триггеров для рекламных объявлений использовали расчет стоимости на сайте за 1 минуту и получение сметы через 30 минут.

Примеры рекламных объявлений в Яндекс.Директ

Посадочная страница

Самое важное в оформлении посадочной страницы – сильный оффер и уникальное торговое предложение (УТП). Без оффера люди не выполняют целевые действия, им недостаточно мотивации для звонка или заявки.

Мы предлагали:
– рассчитать стоимость ремонта и получить скидку 25%;
– бесплатный дизайн-проект (оффер также дублировался на всплывающем поп-апе в виде квиза).

В УТП делали акцент на стоимости, т.к. это хорошо работает в ремонтной тематике для среднего ценового сегмента.

Креативы

В рамках первых тестов мы создали несколько креативов с предложением рассчитать стоимость,  а также с акцентом на ремонт под ключ.

Какие гипотезы не сработали

1. Ожидание: запуск рекламных кампаний на небольшой список высокочастотных запросов (не более 10) позволит выйти на первые места в рекламной выдаче и получить качественный трафик на сайт компании.
Реальность: по высокочастотным запросам, даже при условии траты на них всего бюджета, мы не смогли конкурировать с крупными компаниями. В итоге получили слишком высокую стоимость заявки – около 4 500 руб.

2. Ожидание: за счет траты бюджета в дни и часы наиболее низкой конкуренции мы соберем максимально возможное количество заявок.
Реальность: непрерывность размещения дает лучший эффект и бо́льшее количество лидов.

Какие гипотезы сработали

1. Звонки дают более высокую конверсию, чем заявки. Для теста этой гипотезы мы подключили коллтрекинг для отслеживания каждого звонка и добавили в УТП призыв звонить, чтобы забронировать скидку. Большинство звонков были действительно целевыми: с высокой конверсией в замер – до 55%. 

2. За период тестов гипотез мы отобрали ключевые слова, которые давали наибольшее количество заявок, и создали компании на их основе. В целом стоимость замера на кампаниях в контексте была выше, чем в таргете (7 000 руб. против 3 000 руб.), но так как работала именно синергия контекстной и таргетированной рекламы, мы использовали все источники трафика. При отключении одного из источников (например, Google), проседали результаты и в остальных.

3. Помимо этого мы тестировали аудиторию Look-alike (похожую аудиторию), выбрав такие интересы, как: ремонт, дизайн, ипотека, роскошная недвижимость. Использовали пиксель сайта Look-alike, что хорошо сработало. 

Полученные заявки в разрезе аудиторий

Результаты

Таким образом, за весь период конверсия из лида в целевой лид выросла до 66%, а из целевого лида в замер – до 56%. 

С помощью контекстной рекламы мы привлекли ЦА с высокой конверсией, а также трафик хорошего качества в целевой лид. Целевыми считали тех, кто приступал к ремонту в течение месяца.

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА FACEBOOK ADS

Стратегия

Этап 1. Определить аудитории и креативы, которые лучше всего сработают для нашего оффера, и обучить алгоритмы Facebook. Этап необходим, так как рекламный кабинет был без данных. Поэтому цель «Конверсия» с первых шагов в таком случае нецелесообразна. 

В качестве аудиторий предполагалось протестировать:

– имеющуюся базу клиентов для Look-alike;
– аудиторию пикселя с сайта;
– аудиторию, похожую на аудиторию пикселя;
– аудиторию, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.)

Каждую из четырех аудиторий мы разбивали на мужскую и женскую аудиторию, чтобы использовать разную подачу в объявлениях.

Этап 2. Анализируем конверсию посадочной страницы. Если конверсия устраивает, то продолжаем тесты, если нет – отправляем страницу на доработку и тестируем квиз.

Этап 3. Тестируем гипотезы.

1. Не стоит отбрасывать связки, показавшие высокую стоимость лида. Дополнительный тест таких объявлений, сгруппированных в отдельную кампанию, может дать хороший результат.
2. Для получения бо́́льшего количества заявок имеет смысл запустить рекламу в 2-х рекламных аккаунтах Facebook.

Посадочная страница

Под каждый рекламный аккаунт был создан свой квиз. Лид-магниты использовали одинаковые: скидку 25% и бесплатный дизайн проект.

Креативы

Креативы создавали исходя из «болей» клиентов.

Самую высокую конверсию показали живые видео с ускоренным процессом ремонта

Какие гипотезы не сработали

1. Конверсия лендинга получилась в разы ниже по сравнению с квизами (1% против 6-13%) Поэтому кампании на лендинг отключили после 10 дней тестов.

2. Не сработали аудитории, созданные на основе базы клиентов. База была достаточно старая, интересы успели измениться.

3. Также мы дополнительно протестировали рекламу в MyTarget. Но канал показал себя самым дорогим. Стоимость заявки составила 3 500 – 4 000 руб.

Какие гипотезы сработали

1. Отлично себя показали аудитории, собранные на основе пользователей, которые интересуются дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.). Именно по этим аудиториям пришла основная часть заявок.

2. Стоимость заявки также была низкой (в районе 700 руб.) на аудиториях с интересами: дизайн интерьера, ипотека, роскошная недвижимость.

3. Одинаково хорошо отработали мужские и женские аудитории.

4. Визуально лучше всего сработали объявления с видео, на котором был показан процесс штробления.  При этом видео с красивым ремонтом сработало хуже.

Результаты в разрезе креативов

5. Трафик по базе Look-alike на квиз отработал хуже, чем аудитория по интересам. Однако то же трафик на сайт дал хорошие результаты. 

Результаты в разрезе аудиторий

Результаты на этапе теста

– Цена заявки – 2 000 руб.
– Конверсия во встречу – 26%.
– Конверсия из лида в ЦЛ – 30%.

Результаты в целом нас устраивали, но нам хотелось их улучшить. Поэтому, чтобы снизить стоимость лида мы:

1. ждали, когда кампании оптимизируются;
2. использовали лучшие связки креатив + ЦА;
3. запускали креативы с лучшими CTR;
4. настраивали рекламу на ЦА с лучшими интересами: интересы к элементам ремонта «Двери/ламинат».

После отбора мы наблюдали за объявлениями, пока кампании обучались. Под обучением подразумевается поиск системой лучшего способа показа группы объявлений. Поэтому результативность в это время менее стабильна, и делать какие-либо выводы рано. 

А вот после мы снова разбили креативы на 2 группы: 1) результативные; 2) работающие хуже. В итоге обе показали хороший результат.

После оптимизации нам удалось снизить цену заявки при сохранении качества

GOOGLE ADS

Стратегия

Мы запускали кампании, которые хорошо себя показали (поиск по горячим ключевым запросам) и оптимизировали их на ручной стратегии ставок. Позже перевели на автоматическую стратегию назначения ставок, что позволило улучшить результаты по стоимости заявки с 2 398 руб. до 1 492 руб. за лид. С целью повышения среднего чека мы добавили семантику с поисковыми запросами по черновым работам, дорогостоящим работам и материалам. Это позволило поднять средний чек с 190 000 руб. до 330 000 руб.

Рекламные кампании и объявления

Акцент делали на более целевом поисковом трафике. 30% трафика вели на расчет стоимости ремонта. Оставшиеся 70% были распределены между другими ключевыми словами, оставшейся семантикой.

Мы использовали несколько видов объявлений:

– вели на расчет и адаптировали под поисковые запросы;
– добавляли в объявление телефон.

Показатели конверсии в Google Ads в разрезе кампаний

Результаты и выводы

1. Конкуренция за трафик в контексте намного больше, поэтому стоимость заявки по сравнению с Facebook была выше примерно на 20%.
2. По контекстной рекламе стоимость заявки варьировалась в диапазоне 1 500 руб.–1 900 руб., что является отличным результатом, учитывая конкуренцию в контексте по Москве.

Сводные данные по каналу Google Ads

ОЦИФРОВКА МАРКЕТИНГА

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Перед контекстологом и таргетологом очень важно ставить цели: какую стоимость заявки нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта. Их задача – не выходить за рамки поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

Как можно увидеть из таблицы, команда отработала отлично. Мы получили стоимость замера 4 463 руб. при поставленном KPI в 5 000 руб.

Все данные мы вносим в еженедельную и ежемесячную отчетность для клиента

Оцифровка call-центра

Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.

Сводная таблица от сотрудников колл-центра клиента

Для работы со входящими заявками и для сегментации лидов мы разделили заявки на две категории:

1. те, у кого уже есть ключи;
2. те, кто планирует получить их в ближайшем будущем.

Критерием целевого лида для нас являлось наличие на руках или получение в течение 1 месяца ключей у потенциального клиента. Это связано с тем, что сроки получения ключей обычно затягиваются, и 2 месяца превращают в 5. Планы клиента по ремонту также меняются. Такие заявки не закрывались, но не считались нами в экономике как целевые. 

Задача колл-центра при работе с клиентами, у которых есть ключи, –  назначить замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом в течение срока ожидания ключей.

Настройка CRM

При большом количестве заявок CRM становится необходимым инструментом, который позволяет отстроить работу отдела продаж. Этот этап мы также берем под свой контроль.

Для нас было важно, чтобы в CRM можно было произвести сортировку по проекту, объекту ремонта,  источникам,  типу объекта, посадочным страницам и UTM-меткам. Эти настройки были сделаны в первую очередь.

Далее провели все необходимые интеграции: с платформой www.marquiz.ru, лендингами и коллтрекингом. Не забыли присвоить каждому объявлению свою метку, чтобы в дальнейшем понимать, с какой рекламной кампании пришли лиды/обращения.

CRM стала для нас полноценным инструментом аналитики

Оцифровка CRM

Ежедневный мониторинг заявок в CRM обеспечивает полный контроль за процессом привлечения клиентов.

Если видим, что пошли нецелевые заявки по какому-либо источнику, сразу реагируем, что в итоге положительно сказывается на стоимости целевого лида и замера

РЕЗУЛЬТАТЫ