Вести 28 соцсетей для разных торговых центров — задача не из лёгких. Агентство берёт на себя большой объём задач, а значит важно грамотно их организовать: начиная от  коммуникации с клиентом до самого выпуска контента.

В статье делимся опытом, как мы избегаем информационного хаоса, отлаживаем процессы коммуникации с клиентом и создаём эффективную контент-стратегию.

О проекте

Группа компаний «Ташир» — признанный лидер в области девелопмента коммерческой недвижимости России. Группа имеет большой накопленный опыт работы с инвестиционными проектами в сфере строительства и дальнейшего управления проектами, что позволяет «Ташир» много лет подряд занимать ведущее место среди девелоперов на российском рынке и иметь репутацию надёжного и стабильного партнёра.

В Ташир входит большое количество торговых центров, у всех своя специфика и назначение.

Мы работали над следующими проектами: РИО «Ленинский», РИО «Дмитровка», РИО «Севастопольский», ТРЦ Avenue South-West, ТРЦ «Райкин Плаза», МФК Kvartal West, ЦОРТ «Бухта» и ТЦ «Гранд Марина».

Команда организовала работу так, что заказчик выбрал нас в качестве одного партнёра по контенту. Если в 2020 мы создавали контент для трёх соцсетей, в 2023 году их было уже шесть.

Как мы организуем работу по контенту

Организация процесса

Чтобы выпускать контент системно, в первую очередь необходимо наладить процессы коммуникации с клиентом. Считаем это ключевым в своей работе.

В этом проекте со стороны клиента был один подрядчик, с которым мы вели коммуникацию в общем чате. Это был основной источник информации для создания контента. Помимо этого команда тесно общалась с менеджерами торговых центров. 

Первые 1-3 месяца работы всегда считаются адаптационными для каждой из сторон. В этот период мы знакомимся, разрабатываем контент-стратегию, позиционирование, делаем первые публикации и укомплектовываем итоговую команду, которая будет работать над проектом.

Команда и роли

За каждым ТРЦ была закреплена команда. Её состав:

• групхед — обеспечивает стратегическое руководство;
• 2 копирайтера — пишут тексты;
• 2 комьюнити-менеджера — взаимодействуют с аудиторией;
• 3 дизайнера — создают визуальные материалы;
• 2-3 проджект-менеджера — контролируют процессы и сроки;
• 3 контент-менеджера — занимаются публикацией контента и аналитикой.

Такая структура, закреплённая за каждым ТРЦ, позволяет эффективно управлять большим объёмом контента и добиваться согласованности в коммуникациях. 

Ясное разделение обязанностей предотвращает дублирование работы, позволяет  максимизировать сильные стороны каждого члена команды и гарантирует высокое качество конечного продукта. 

Презентация и визуальная карта

Одна из проблем, которая затрудняет коммуникацию, — огромное количество чатов. Чтобы клиенту было комфортно отсматривать и согласовывать контент, мы организовали работу в Google.Презентациях.

Презентация включала в себя несколько слайдов, в которых был контент на неделю.

На слайде клиент видел: текст поста, оформление к посту, обозначение в каких соцсетях публикуется контент. 

Также в файле была расположена визуальная карта — то как будет выглядеть лента в запрещённой соцсети, когда мы разместим запланированные посты. 

Это помогало поддерживать аккуратность ленты, а конкретно контент-менеджерам в публикации контента. Когда они делали отложенный постинг в сервисах, им было с чем свериться, чтобы минимизировать ошибки.

Внепланы и акции

Контент-план всегда был подвижным: невозможно запланировать весь контент вперёд, поэтому мы оставляли место для ситуационного контента. Их мы и называем внепланами. 

К такому виду контенту мы относили акции на продукцию ТЦ.

Такие публикации команда делала день в день, но при этом сам текст копирайтер готовил заранее. Контент-менеджеру оставалось получить информацию об акции, вписать её в готовый текст и поставить техническое задание (ТЗ) дизайнеру на создание баннера.

Иногда это были не только акции, но и новости, которые требовали срочной публикации. В этом случае мы убирали несрочный пост из контент-плана и перемещали его на следующий месяц. 

Перед составлением контент-плана проджект-менеджер до 10-15 числа месяца запрашивал инфоповоды на следующий месяц. Это и позволяло нам планировать работу, оставаться гибкими. В этом проекте мы всегда шли на опережение и контент часто был готов заранее, поэтому у нас не возникало моментов, когда было нечего публиковать. Клиент быстро давал правки и согласовывал контент.

Съёмки

Раз в месяц наш фотограф проводил фото-видео съёмку на территории ТРЦ. В дальнейшем мы использовали этот контент в Stories.

Внедрение опросов и активностей в Stories, а также демонстрация живых фото и видео-материалов из ТРЦ позволило увеличить вовлеченность в социальных сетях и создать интерес, стимулируя людей посещать торговый центр. 

Здесь мы тоже отладили определённую систему, которая помогала всегда иметь живой контент в запасе. 

Раз в месяц наш специалист снимал обзоры на магазины и ассортимент, а затем отправлял все видео и фото в специально созданный под это чат.

Можно обратить внимание, что в закрепленном посте есть правила, как нужно присылать контент. Таким образом контент-менеджер мог быстро сориентироваться по чату, воспользовавшись поиском. Достаточно было ввести название магазина и забрать фото или видео для Stories. 

По выходным в ТЦ проводили мастер-классы и мероприятия. За съёмку этого контента были назначены ответственные лица со стороны клиента. Поэтому нам присылали уже готовый материал, который забирали контент-менеджеры выходного дня.

В субботу и воскресенье они готовили небольшой сторителлинг о событии (2-5 сторис) и это тоже добавляло в контент интерактивности и лайфстайла.

Как мы действуем в периоды кризиса

Всё не бывает всегда гладко. В 2022 году, когда основная соцсеть стала запрещённой, нам нужно было быстро перестроиться. 

За счёт того, что многие процессы уже были нами отлажены, нам хватило недели, чтобы переоформить все сообщества ТЦ во ВКонтакте и создать Telegram-каналы тем, у кого они отсутствовали. Подробнее об этом мы писали в этой статье: Продвижение сети ТРЦ «РИО» во «ВКонтакте»: контент и реклама.

Контроль и отчётность

Чтобы клиент всегда был в курсе текущей и проделанной работы, мы делали два вида отчётов: еженедельное саммари и месячный отчёт.

Краткое саммари отправлялось в рабочий чат каждую пятницу и включало в себя: количество опубликованного контента, статистику подписок и отписок, лучшие посты по ERR, количество обработанных запросов.

По завершении отчётного периода в течение 3 рабочих дней мы готовили отчёт за прошедший месяц. Он включал в себя: объём выполненных работ отчет по каждой соц.сети (динамика подписчиков, охватов, вовлеченности, лучшие и худшие посты по ERR и их анализ, выводы и план действий) отчёт по комьюнити-менеджменту.

Кроме этого мы проводили послеотчётные созвоны, на которых собирались все проджект-менеджеры проектов и представители всех ТРЦ. Так мы синхронизировались по процессам: обсуждали итоги месяца, цели и ближайшие планы, запрашивали обратную связь по сотрудничеству.

Итоги

Успех этого проекта кроется в эффективном распределении ролей команды, чёткой коммуникации, подкреплённой организованной работой в документах и рабочих чатах. А также в прозрачной отчётности для клиента, которая позволяет отслеживать прогресс, вносить корректировки и убедиться в эффективности  вложенных инвестиций.  

Статья подготовлена в рамках комплексной работы над проектом. Посмотреть полный кейс с результатами проекта можно здесь.