О ПРОЕКТЕ
Dentus.Clinic — новая стоматологическая клиника, работающая в формате «клиника у дома» Владельцы вложились в оборудование и обустройство клиники и поставили перед нами задачу по привлечению первичных клиентов.
Из маркетинговых активностей на момент обращения к нам был только новый аккаунт в Instagram. Мы взяли на себя задачу по разработке стратегии выхода на прибыль 1 000 000 руб и реализацию стратегии.
Период работы: 3 месяца
Вид услуги: лидогенерация с помощью инструментов контекстной и таргетированной рекламы
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
Проработали стратегию, которая включала в себя все запланированные маркетинговые активности и инструменты, такие как коллтрекинг Ringostat, IP телефония Mango Office, Google аналитика, Яндекс Метрика, сквозная аналитика ROISTAT, CRM.
Краткое описание стратегии:
-
Тестируем тактику, когда клиент приходит в клинику на недорогую услугу и скидки, затем окупается за счет нормального LTV и сопутствующего лечения(при необходимости). Так как было неизвестно, сработает ли такая тактика, решили начать тесты с одного канала FB|IG
-
Тестируем несколько офферов, включая дорогие высокомаржинальные услуги, на нескольких источниках трафика, чтобы определить работающие связки оффер-источник трафика
-
Подключаем профессиональные инструменты аналитики и масштабируем связки.
ТЕСТИРОВАНИЕ FACEBOOK И INSTAGRAM КАК КАНАЛОВ ТРАФИКА. 1-ЫЙ ЭТАП
В качестве первого канала трафика был выбран Facebook + Instagram. Клиент предоставил нам базу для Look-a-Like. Аудитории созданные на базе реальных клиентов, как правило, хорошо себя показывают и дают большее количество заявок по сравнению с аудиториями созданными по интересам.
Первым делом мы провели анализ конкурентов, чтобы понять, какие услуги рекламируют и какие форматы рекламы используют в рекламе. Анализ показал, что в ротации крутятся как объявления по относительно недорогим услугам (чистка, лечение кариеса), так и по достаточно дорогим (имплантация, виниры, протезирование). Каких то особых выводов на основе этих данных сделать было нельзя, кроме того,что конкуренты в основном шли путем нереального демпинга (например, ставили цену установки импланта в рекламу 8000 руб, при его себестоимости 5000 руб , без работы врача, материалов, анестезии и т.п., что по сути являлось обманом
ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В FACEBOOK И INSTAGRAM
Что было сделано
Цель: Выявить работающие связки оффер-креатив-целевая аудитория, чтобы на основе полученных результатов отстроить лидогенерацию. Для достижения цели были протестированы следующие гипотезы:
- При помощи тестов определяем лучший креатив (с ценой; со скидкой; без цен — с призывом получить расчет).
- Тестируем посадочные: лендинг и квиз . Гипотеза — лендинг даст больше заявок в количественном соотношении, с квиза получим более качественные заявки, но в меньшем количестве.
- Предполагаем, что лучше всего отработает LAL и аудитория по интересам.
АУДИТОРИИ ДЛЯ ТЕСТА
Аудитории для услуг по лечению кариеса и чистки зубов:
-
Мужчины в возрасте 20-54, проживающие в радиусе 3-5 км. от адреса г. Санкт-Петербург, Комендантский проспект 53к1
-
Женщины в возрасте 20-54, проживающие в радиусе 3-5 км. от адреса г. Санкт-Петербург, Комендантский проспект 53к1
Для данных услуг нашей задачей в первую очередь было оповещение жителей района о действующих акциях, поэтому основным таргетингом было проживание в заданном радиусе (5 км)
Аудитории для услуг по имплантации + коронка
-
Мужчины в возрасте 30-59, проживающие в пределах города Санкт-Петербург
-
Женщины в возрасте 30-59, проживающие в пределах города Санкт-Петербург
-
Аудитория Look-a-like, созданная на основе базы клиентов Тестировали два варианта: рекламные посылы отдельно на мужчин и женщин живущих в Санкт-Петербурге + на аудиторию созданную на основе базы клиентов
ВЕТКИ ТЕСТИРОВАНИЯ
РЕЗУЛЬТАТЫ
Всего было запущено 8 рекламных кампаний.
Потрачено: 8427 руб.
Получено заявок: 2 шт.
Тест был остановлен из-за высокой стоимости заявки. Были сделаны следующие выводы:
1. Лучше всего себя показала широкая аудитория, без детального таргетинга. LAL и аудитория по интересам отработали плохо.
2. Необходимо провести тест всех услуг клиники, чтобы понять, какие наиболее востребованы у аудитории социальных сетей. На первом этапе мы взяли слишком мало офферов на тест
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ЗАЯВОК ЧЕРЕЗ FACEBOOK И INSTAGRAM. 2-ОЙ ЭТАП.
Так как здесь нашей задачей было понять, какие услуги хорошо работают в каждом канале трафика, мы запустили трафик на лид-форму, чтобы повысить конверсию в заявку и получить больше данных. Поэтапно было запущено 2 рекламных кампании:
-
Кампания, цель которой выявить востребованные услуги
-
Кампания, цель которой привлечение заявок только по тем услугам, которые показали результат.
Протестированы две аудитории:
-
Мужчины и женщины — возраст 20-54 — проживают в Санкт-Петербурге — интересы: стоматология — плейсменты: лента FB, IG +сторис
-
Широкая аудитория — мужчины и женщины — возраст 20-54 — проживают в Санкт-Петербурге — плейсменты: лента FB, IG +сторис
В первой части рекламной кампании протестировали 4 оффера (рекламных предложения):
Отбеливание Opalescence BOOST
Имплантация «под ключ»
Установка коронки
Авторские виниры
Больше всего в рекламе внимание аудитории привлекли предложения Установка авторских виниров и 30% скидка на имплантацию «под ключ».
Широкая аудитория на небольших бюджетах показала себя лучше стоимость лида была в диапазоне от 300 до 600 руб, оставили ее под оптимизацию. Конечная стоимость заявки — 527 руб.
КАМПАНИЯ НА ГЕНЕРАЦИЮ ЗАЯВОК ПО ВИНИРАМ И ИМПЛАНТАЦИИ
Тест кампании проводился только по широкой аудитории по двум услугам: виниры и имплантация. Группу объявлений на имплантацию тестировали 3 дня и отключили из-за отсутствия заявок. В группе объявлений по винирам оставили два лучших креатива, по которым пришла большая часть лидов.
Лучше всего сработали креативы:
РЕЗУЛЬТАТЫ В РАЗРЕЗЕ ПО КАМПАНИЯМ
Тест кампании проводили на небольших бюджетах, так как клиника новая и все траты были строго регламентированы
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Результаты этого этапа получились очень хорошими с точки зрения стоимости заявки и качества.
Конверсия в запись составила 15% от общего количества целевых запросов.
К сожалению, обработкой заявок в клинике занимался не профессиональный продажник, а человек крайне занятый широким спектром задач. Что, увы, сказывалось на конверсии в запись. Мы понимали, что это является проблемой, поэтому в качестве решения разработали и предложили свой скрипт обработки заявок. Так как среди конкурентов распространен способ привлечения заявок на невозможно низкие цены, у потенциальных клиентов было ошибочное мнение о том, сколько он заплатит. Наши клиенты называли сразу честную стоимость услуг по телефону и проигрывали остальным клиникам в рекламе. Однако отказ клиента не означает, что клиент не готов платить.
