Рассказываем, как с помощью контента, коммьюнити-менеджмента и таргетированной рекламы сформировали имидж инновационной компании в социальных сетях. За 6 месяцев охват сообщества вырос в 30 раз.
Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
Hoffmann Russia — российское представительство немецкой компании Hoffmann Group. Один из лидеров B2B-рынка в сфере дистрибьюции рабочего инструмента и оборудования.
Компания представляет инновационные технические решения для крупных производственных предприятий в том числе Bosch, Uniliver, Lufthansa, Cityline, Miele и многие другие.
В ассортименте Hoffmann представлены более 100 000 наименований инструмента. Также компания предоставляет услуги цифровизации производств.
Перед нами стояло сразу несколько задач.
Общие:
- Формирование имиджа инновационной компании. Рост узнаваемости бренда. Трансляция ценностей компании как современной и прогрессивной.
- Глубокая интеграция в проект. Подробное изучение темы, постоянная коммуникация с экспертами на стороне клиента.
- Четкость контента. Три этапа проверки + двухэтапное согласование каждой публикации (маркетолог + эксперт компании).
Прикладные:
- Контент-менеджмент. Освещение жизни компании, обзоры продукции, событий. Новостная повестка, формирование имиджа привлекательного работодателя.
- Коммьюнити-менеджмент. Коммуникация с подписчиками (как работники, партнеры, так и заинтересованные в контенте аудитории).
- Таргетированная реклама. Увеличение охватов, привлечение новых подписчиков, рост вовлеченности аккаунтов.
Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Прежде всего мы погрузились в бизнес клиента, чтобы разработать стратегию продвижения.
Проанализировав целевую аудиторию, мы выявили, что ее составляют:
- директора предприятий (экономические покупатели);
- инженеры, главные технологи – ЛПР (технические покупатели);
- сотрудники отделов закупок (влияют на выбор решения) ;
- рабочие у станка (конечные эксплуатанты).
В соответствии с целями клиента и целевой аудиторией мы разделили темы публикаций на 2 категории: корпоративное направление – для закрытия имиджевых задач, и продуктовое направление – для знакомства аудитории с поставляемым инструментом.
Контент-план на месяц составляется с учетом продакшна.
Работа по производству контента – это отдельный процесс, так как всю организацию съемки от и до мы взяли на себя. Сначала мы готовили ТЗ (техническое задание), затем отдельно выделенный специалист под проект приезжал к клиенту 1-2 раза в неделю для съемки необходимого материала. Он же контролировал весь процесс съемки и выход готового материала (сторис, Reels, видео).
Фото- и видео- съемка производилась и с участием сотрудников, и без них.
Видео с экспертами набирали наибольшую вовлеченность, пользователи интересовались ценой инструмента, а также задавали вопросы.
Цель видео без участия эксперта — показать инструмент в деле, который продает клиент. Так как короткие динамичные видео вышли в тренд и набирали больше органических просмотров, чем обычные посты, мы активно использовали формат Reels.
Все публикации планировались и производились за 1-2 месяца до выхода контента, поскольку проходили несколько этапов согласования (за исключением спец.событий, вебинаров. выставок и т.п.). Согласование происходило сначала с сотрудниками по направлению инструмента, затем с маркетологом.
Так как главная задача – рост сообществ, его охвата и вовлеченности, мы использовали таргетированную рекламу.
В Instagram, Facebook и ВКонтакте были запущены кампании на подписку и промоакции на увеличение вовлечённости и охвата опубликованных постов. Последнее использовали для продвижения экспертного контента (обзор инструмента), так и для поиска соискателей на вакансию, организации вебинаров и конкурсов.
Также мы взяли на себя комьюнити-менеджмент. Так как часто в аккаунте были вопросы от заинтересованных лиц в инструменте, нам нужна была консультация у сотрудников. Для этого мы создали общий чат с сотрудниками, и при поступлении запроса отправляли скриншот в чат, чтобы не упустить детали.
Сотрудники передавали нам более точную информацию по инструменту. Если человек был более расположен к переписке и получению дальнейшей информации, то мы передавали его в качестве отделу по работе с клиентами. Запросы с ценой мы обрабатывали сами, обращаясь к информации с сайта.
«Для проведения розыгрышей мы использовали нестандартную трендовую механику, которая привела подписчиков в аккаунт и удержала внимание аудитории к профессиональному инструменту. Мы анонсировали конкурс ко Дню Машиностроителя в посте и разместили ссылку в описании профиля на квиз. Условием участие в конкурсе было прохождение квиза с 5 вопросами, в конце которого подписчики оставляли логин в Instagram, чтобы мы могли засчитать голос. Благодаря такой механике мы получили заинтересованных подписчиков, а также собрали 458 ответов. Таким образом при определении победителя мы могли не засчитывать ответы тех, кто ответил неправильно на любой из 5 вопросов.» — Юлия Клименко, проджект-менеджер, SMMEKALKA
Так как одним из направлений работы с проектом является развитие HR-бренда, несколько раз в месяц мы делали событийные посты с новостями компании. Также в рубрику о событиях компании входили посты с анонсами вебинаров.
Результаты сотрудничества
За 6 месяцев:
- опубликовали 74 поста, средний ERR – 7,5%;
- сделали 275 сторис;
- опубликовали 8 Reels;
- подготовили 10 контент-планов.
По состоянию на 31 января 2022 года средний охват аккаунта @hoffmannrussia составил вырос на 42% по сравнению с точкой А. За полгода работы охваты выросли более чем в 30 раз. Это связано в том числе с введением рубрики «Топ-5 инструментов», «живых» обзоров инструмента с сотрудниками в кадре, reels.
За 6 месяцев работы нам удалось увеличить аудиторию в 6 раз по сравнению с точкой А. Всплески роста подписчиков наблюдались во время проведения розыгрышей, а также в период новогодних праздников. Запуск рекламных креативов с обзорами товаров в Reels также привлек новую аудиторию. В течение всего периода работы над проектом нам так же удалось поддержать средний CPR на уровне 0,6 руб.
«Нам удалось решить одну из самых главных задач – глубоко интегрироваться в проект. Одна из главных целей в SMM в сфере B2B – публикация супер четкой и выверенной информации. Поэтому мы использовали двухэтапное согласование каждой публикации и индивидуальный подход к проекту.» — Марина Левушкина, директор по производству, SMMEKALKA
Заключение
Выводы и рекомендации для компаний со схожими задачами:
- подробно изучать тему, постоянно поддерживать коммуникацию с экспертами на стороне клиента;
- фактчекинг;
- освещать жизнь компании с помощью обзоров продукции, событий, транслировать ценности;
- коммуницировать с подписчиками, чтоб поддерживать вовлеченность и интерес.
