О проекте
Группа компаний Экоокна разрабатывает, производит, поставляет и обслуживает светопрозрачные оболочки зданий — пластиковые, деревянные и алюминиевые окна, фасадные системы, навесные вентилируемые фасады. Надежность конструкций обеспечивается экспертностью наших специалистов, использованием надежных комплектующих и современным автоматизированным производством.
Задачи перед командой
Цель – привлечение лидов при помощи таргетированной рекламы в ВКонтакте.
Лид – заявка на консультацию или замер специалистом.
KPI – стоимость лида – не более 1 900 руб., стоимость встречи (замера) – не более 3 500 руб.
Аудитория, на которую настраивали рекламу:
аудитория клиентов для Look-a-like; аудитория посетителей сайта; аудитория, похожая на аудиторию посетителей сайта; аудитория, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.), установка окон.
Моделирование возможностей и результатов
На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.
Так как мы работаем по заданным KPI, прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости лида на этапе тестов, а медиапланирование – эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.
Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное.
Анализ конкурентов
Конкуренция в сфере установки окон огромная. Как и бюджет, который выделяют крупные игроки рынка.
Нам же было необходимо разработать стратегию, которая позволит получать стабильные заявки с небольшими бюджетами. Поэтому перед разработкой стратегии мы решили посмотреть, какие инструменты используют конкуренты, и что мы можем сделать иначе.
Понимание, как и по каким запросам продвигаются конкуренты, позволяет существенно экономить бюджеты наших клиентов.
На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы:
― практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости установки окон;
― предлагают фиксированную смету;
― предлагают разработку дизайн-проекта в подарок;
― предлагают скидку от 10% до 50% на установку окон.
Таргетированная реклама
Стратегия
Шаг 1. Определяем аудитории и креативы, которые лучше всего сработают для нашего оффера, и обучаем алгоритмы ВК. Этап необходим, так как рекламный кабинет был без данных. Поэтому цель «Конверсия» с первых шагов в таком случае нецелесообразна.
В качестве аудиторий предполагалось протестировать:
― имеющуюся базу клиентов для Look-alike;
― аудиторию посетителей сайта;
― аудиторию, похожую на аудиторию посетителей сайта;
― аудиторию, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.), установка окон.
Каждую из четырех аудиторий мы разбивали на мужскую и женскую аудиторию, чтобы использовать разную подачу в объявлениях.
Шаг 2. Анализируем конверсию посадочной страницы. Если конверсия устраивает, то продолжаем тесты, если нет – отправляем страницу на доработку и тестируем квиз.
Шаг 3. Тестируем гипотезы:
― Не стоит отбрасывать связки, показавшие высокую стоимость лида. Дополнительный тест таких объявлений, сгруппированных в отдельную кампанию, может дать хороший результат.
― Тестируем разные связки ключевых слов на разные аудитории.
Какие гипотезы не сработали
- Тестировали трафик на сайт, получили неудовлетворительные показатели и результат. Это связано с неправильным выбором посадочной страницы, а также креативами, которые давали низкий показатель CTR (~0,2%). ВКонтакте плохо поддерживает настройку трафика на сторонние ресурсы, было принято решение использовать внутренний виджет, где будет установлен квиз.
- Не сработали аудитории, созданные на основе базы клиентов. База была достаточно старая, интересы успели измениться.
- Протестировали трафик на горячую аудиторию на лид форму. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, которая уже знакома с продуктом, не хочет заполнять длинный квиз. Им проще оставить контактный номер. Сработало плохо, кампанию было решено отключить.
Какие гипотезы сработали
- Отлично себя показали аудитории, собранные на основе горячих ключевых фраз. С такой аудиторией продолжаем работать до сих пор.
- Хорошо показали себя аудитории, собранные из вновь вступивших в группы по ремонту квартир и группы конкурентов.
- Визуально лучше всего сработали объявления с фото живой установки окон специалистами и макеты окон на белом фоне.
Оцифровка маркетинга
Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем.
Перед таргетологами очень важно ставить цели: какую стоимость заявки нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта.
Их задача – не выходить за рамки поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.
Оцифровка call-центра
Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.
Для работы со входящими заявками и для сегментации лидов мы разделили заявки на категории:
- Лид
- Неактуально
- Тех. отказ
- Сотрудничество
- Недозвон
Критерий целевого лида: необходимость установки окон и согласие на бесплатный замер в ближайшее время.
Задача отдела продаж: назначить клиентам, у которых есть необходимость установки окон, бесплатный замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом.
Настройка CRM
При большом количестве заявок CRM становится необходимым инструментом, который позволяет отстроить работу отдела продаж. Этот этап мы также берем под свой контроль.
- Для нас было важно, чтобы в CRM можно было произвести сортировку по источникам, типу окон, посадочным страницам и UTM-меткам. Эти настройки были сделаны в первую очередь.
- Далее провели все необходимые интеграции: с платформой www.marquiz.ru, квизами и отделом продаж.
- Не забыли присвоить каждому объявлению свою метку, чтобы в дальнейшем понимать, с какой рекламной кампании пришли лиды/обращения.
Ежедневный мониторинг заявок в CRM обеспечивает полный контроль за процессом привлечения клиентов.
Если видим, что пошли нецелевые заявки по какому-либо источнику, сразу реагируем, что в итоге положительно сказывается на стоимости целевого лида и замера.
