О проекте
Ташир Групп — это крупнейшая в России диверсифицированная промышленно-строительная группа федерального масштаба, реализующая свою деятельность по ключевым направлениям в ведущих секторах экономики страны и объединяющая более 200 компаний.
До блокировки Instagram* мы вели аккаунты ТРЦ «РИО» на этой площадке и стабильно достигали поставленных KPI. В апреле 2022 года совместно с клиентом приняли решение о переходе во «ВКонтакте».
Задачи
Перед командой стояли следующие задачи:
— ведение сообщества «ВКонтакте» для трех ТРЦ РИО;
— отстройка контента в рамках одного сообщества по направлению каждого ТРЦ;
— повышение вовлеченности и узнаваемости бренда;
— проработка имиджа бренда в соцсетях;
— создание комьюнити в сообществе и оперативная коммуникация с подписчиками;
— настройка таргетированной рекламы «ВКонтакте»;
— увеличение трафика на сайт ТРЦ.
План перехода во «ВКонтакте»
Переехать на новую площадку мы смогли оперативно, за 4 дня.
Такая быстрая работа была выполнена благодаря сплоченности команды, в которой четко распределены зоны ответственности. За каждым проектом закреплено сразу несколько специалистов: проджект-менеджер, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, таргетолог, фотограф.
Команда подобрана с учетом опыта в нише. И на одного сотрудника приходится не более 5 проектов, чтобы не терялся фокус внимания, и соблюдались все сроки выполнения работ.
Оформление сообщества
Ранее в сообществе не использовалось «Меню». При переходе во «ВКонтакте» мы использовали этот инструмент для удобной навигации по сообществу.
После нажатия «Напишите нам» подписчик сразу попадает в диалог с сообществом. В разделе «Отзывы» может посмотреть комментарии посетителей, а в разделе «Акции» посмотреть актуальные предложения от арендаторов.
Так как важной частью контентной стратегии является привлечение подписчиков на мероприятия, мы установили персонализированный виджет, который обращается по имени и при нажатии на него открывается подробная информация о мероприятии.
Контент в сообществе
В соответствии с целями клиента мы разделили темы публикаций на 2 категории: живой контент (фото с мероприятий и активностей ТРЦ), вовлекающий и полезный контент с продукцией арендаторов.
Благодаря использованию механики опросов в контенте мы смогли увеличить ERV в сообществе. Важно оставлять формат опроса анонимным, именно так можно получить больше голосов.
Статьи
В течении двух месяцев мы тестировали разные форматы статей: от полезных до продающих.
Но ни одна из рубрик не принесла нам больших просмотров и отклика от аудитории. Поэтому мы сделали вывод, что для ниши торговых центров такой формат работает менее эффективно, и заменили их на посты, но с более длинными текстами.
Рассылки
По правилам площадки мы не можем делать рассылку по подписчикам без их согласия, поэтому мы внедрили рассылку приложения Senler.
Его механика вовлекает и призывает подписчика нажать кнопку «Подписаться» на рассылку с акциями и тем самым дает разрешение на рассылку. За 1 месяц органически на рассылку подписалось 35 человек.
Комьюнити-менеджмент
Точка А по количеству запросов: 10 шт в месяц. Через два месяца после внедрения стратегии количество запросов выросло до 55 шт. в месяц.
Кроме верно выбранных призывов, это связано с профессиональной работой комьюнити-менеджера, который не просто отвечает на комментарии, а активно вовлекает в дальнейший разговор.
ERV сообщества
В работе над проектами «ВКонтакте» мы ориентируемся на показатель ERV – соотношение реакций к просмотрам.
Взаимодействие пользователя с контентом — первый шаг для создания имиджа бренда в соцсетях.
Продвижение и привлечение аудитории
Мы решали сразу несколько типов задач.
Привлечение подписчиков в группу ВКонтакте
— ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ. Интересы: шоппинг, покупки.
— Ретаргет на посетителей сайта.
— Аудитория, которая использовала ключевые слова «рио трц» и др. в сервисах VK.
Привлечение подписчиков на мероприятия в ТЦ
— Художественные мастер-классы «Рисуем вместе».
ЦА: женщины 25+, родители детей от 4х до 12 лет. ГЕО 5 км от ТЦ.
Увеличение посещаемости сайта за счет переходов из «ВКонтакте»
— ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ. Интересы: шоппинг, покупки.
Продвижение розыгрышей и конкурсов
— ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ.
Типы рекламных кампаний
Мы использовали три типа:
— Подписка. Сегментируем целевую аудиторию по интересам, по ключевым словам, по совершенным позитивным действиям с рекламой. Цель — рост подписчиков группы.
— Переходы на сайт. Подключаем автоматический выбор плейсмента экосистемы VK, показываем рекламу всем, кто потенциально может перейти по ссылке.
— Продвижение мероприятий «Рисуем вместе» для увеличения ТРЦ.
Результаты рекламного продвижения
За время работы рекламной кампании группа выросла на 1600 человек.
- Средняя цена подписчика составила 91 руб.
- Минимальная цена подписчика — 28 руб.
- Число уникальных посетителей страницы выросло в 2,5 раза.
- Охват аудитории вырос в 23 раза.
- Средняя цена охвата составила 238 руб / 1000 человек.
Результат за 2 месяца работы
- Увеличили соотношение реакций к просмотрам (ERV) с 0,41% до 1,5%.
- Увеличили аудиторию сообщества до 60 416 человек.
- Охват сообщества вырос с 10 800 до 18 706 человек.
- Количество комментариев также увеличилось с 10 до 55 запросов в месяц.
Выводы
Для продвижения данного проекта лучше всего работают:
- стабильные конкурсные механики для вовлечения аудитории;
- разноплановый контент: полезный и продающий в сочетании с живым (UGC, контент о мероприятиях);
- оперативный комьюнити-менеджмент.
На данный момент работа над проектом продолжается. В мае мы тестируем новый формат конкурсной механики с использованием приложения «Колизей».
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией
Эксперт статьи
Мария Карпова — Руководитель производства SMMEKALKA, GroupHead SMMEKALKA и Klevrs
Лидер, который знает как устроен B2B и промышленный маркетинг изнутри. Лидирует производство сразу двух агентств — под её руководством работают проджект-менеджеры, идут проекты, держится качество.
Её зона ответственности, чтобы стратегия всегда реально работала на выходе. Не потерялась между брифом и дедлайном, не размылась в правках. B2B и промышленные клиенты — специфика жёсткая: длинный цикл сделки, технически сложный продукт, консервативная аудитория. Мария знает, как выстроить под такой бизнес контентную и коммуникационную систему, которая работает на реальные продажи.
В SMMEKALKA закрывает и продажи: ведёт новых лидов до сделки. Клиенты возвращаются и приводят новые компании — значит система работает. Её подход: экспертность команды растёт на каждом проекте, клиент это чувствует.
