Что такое брендформанс и как он работает в маркетинге
Маркетинг часто делят на две полки. На одной лежит имиджевая реклама, которая собирает охват. На другой, объявления с формой заявки и жёсткой ценой лида. Такая схема удобна для отчёта, но покупатель не живёт внутри отчёта. Он сначала замечает компанию, потом читает, сравнивает и только после этого оставляет контакты.
Брендформанс соединяет работу на узнаваемость с работой на измеримый спрос. Термин пришёл из связки brand и performance. Кампания не ждёт мгновенной покупки от каждого показа, но заранее задаёт показатели, по которым видно движение аудитории к обращению.
Чем брендформанс отличается от привычной рекламы
В performance-маркетинге рекламодатель обычно покупает конкретное действие: заявку, звонок, регистрацию. Имиджевая кампания знакомит рынок с брендом и редко обещает связь с продажами в том же месяце. Брендформанс держит обе задачи в одной логике: расширяет круг знакомых с компанией и наблюдает, становится ли этот круг ближе к разговору.
Для этого нужна общая история между рекламой, посадочной страницей и контентом. Баннер с громким обещанием, который ведёт на обезличенный сайт, не создаёт доверия. Реклама работает лучше, когда продолжает уже знакомую человеку мысль: показывает проблему, подход компании и понятный следующий шаг.
| Подход | Главная задача | Что смотрят | Риск |
|---|---|---|---|
| Performance | Получить обращение сейчас | Заявки, стоимость обращения, продажи | Потерять будущий спрос, если покупать только горячих |
| Имиджевая реклама | Стать знакомым рынку | Охват, частота, запоминаемость | Не увидеть, как внимание связано с бизнесом |
| Брендформанс | Вырастить спрос и довести его до контакта | Охват, брендовые запросы, вовлечение, обращения | Запутаться в метриках без заранее выбранной воронки |
Как брендформанс ведёт человека к обращению
Первая встреча с рекламой редко заканчивается заявкой, особенно если речь идёт о сложном продукте. Человек мог увидеть материал в отраслевом медиа, сохранить разбор, позже перейти на сайт по названию компании и только через несколько недель вернуться к кейсу. Брендформанс связывает эти точки, вместо того чтобы списывать всё, что не конвертировалось за один визит.
У воронки должны быть наблюдаемые ступени. На верхнем уровне считают охват нужной аудитории и досмотры материалов. Дальше смотрят переходы, сохранения, глубину чтения, брендовые запросы и повторные визиты. Внизу остаются обращения и качество разговоров отдела продаж.
Какие метрики действительно полезны
Список метрик не должен превращаться в витрину цифр. Сначала команда формулирует, какое изменение хочет увидеть. Если задача состоит в том, чтобы выйти на новую отрасль, смотрят, дошли ли материалы до нужных ролей и начали ли люди искать компанию по названию. Если бренд уже знаком рынку, важнее качество переходов к продуктовым страницам и количество предметных обращений.
Данные нужно читать вместе. Рост охвата без переходов может означать, что реклама попала в слишком широкую аудиторию. Дешёвые заявки без дальнейших встреч могут говорить о слабом отборе. Отчёт становится полезным, когда маркетинг и продажи договорились, что считать хорошим контактом.
Как брендформанс работает в промышленном B2B
В промышленном B2B решение о покупке оборудования или услуги часто проходит несколько кабинетов. Технический специалист изучает детали, закупщик сравнивает условия, руководитель считает риски. Реклама не обязана закрыть эту сделку в день показа. Её задача, помочь этим людям узнать компанию и получить основания для следующего контакта.
По нашему опыту с производственными компаниями, лучше всего работают материалы, которые отвечают на рабочий вопрос ЛПРа. Разбор типичной поломки, кейс внедрения, объяснение технологии или сравнение способов производства дают рекламе содержание. После такого материала человек охотнее переходит на сайт, подписывается и возвращается к компании, когда задача становится срочной.
С чего начать кампанию
Начните с одной аудитории и одной деловой ситуации. Например, производитель может обратиться к главным инженерам, которые ищут способ сократить простои. Под эту ситуацию соберите рекламный материал, статью или кейс и страницу, где человек найдёт продолжение темы. Затем договоритесь с продажами, как они будут отмечать источники и качество обращений.
Брендформанс требует терпения, но не отменяет контроля. Через несколько недель уже видно, читает ли нужная аудитория материалы, возвращается ли на сайт и появляются ли брендовые запросы. Если сигналов нет, меняют сообщение, площадку или сегмент. Бюджет не спасает кампанию, которая говорит с рынком общими словами.
