После прочтения этой статьи вы поймете, что лежит в основе эффективной рекламы у блогеров.
Почему одному бизнесу инфлюэнс-маркетинг приносит прибыль, а другому – нет? Дело в том, что недостаточно подобрать блогеров и сделать рекламную интеграцию. Важно выстроить грамотную стратегию, опираясь на:
- цели и задачи, которые вам нужно решить;
- особенности продукта/услуги;
- контент, выпускаемый в соцсетях.
Из этих составляющих формируется стратегия, которая в итоге и приносит компании желаемый результат. В материале мы наглядно разобрали несколько подходов к рекламе у блогеров в зависимости от целей и задач бизнеса. Именно они могут лечь в основу вашей будущей стратегии продвижения.
1. «Нам нужно управлять репутацией»
Скорее всего, вы хотите следующее:
- создать положительный имидж бренда в Сети;
- защитить компанию от негативного воздействия, отработать возражения;
- повысить лояльность аудитории к бренду;
- наладить коммуникацию с аудиторией.
Допустим, вы продали товар, а часть партии оказалась бракованной. Понимаем, в бизнесе случаются и такие неприятные моменты. После этого в соцсетях появились негативные комментарии о вашем продукте. Хотя такой случай для вас – единичный и вы уверены в качестве своего товара. Но, увидев эти отрицательные отзывы, потенциальные клиенты будут сомневаться, стоит ли у вас покупать. В этом случае может помочь реклама у блогеров.
Как будем действовать: найдем лидеров мнений и запустим кампанию на повышение лояльности. Выглядеть это будет так: блогер смоделирует проблемную ситуацию и покажет, как вы смогли ее решить.
Какой должен быть посыл от блогера:
«Заказывала костюм у компании N, но толстовка пришла с браком. Помимо того, что мне очень оперативно ответила поддержка, через пару дней у меня уже был другой костюм + мне дали хорошую скидку на другие товары бренда. Круто, что компания умеет признавать свои ошибки и заботиться о своих клиентах! А костюм просто офигенного качества! Закажу и маме в подарок!».
Однако, помните: не стоит рекламироваться у блогеров, если вы не уверены в своем продукте. В таком случае вы сделаете себе только хуже, и вместо укрепления репутации компании, усилите негатив о себе в Сети.
Какую подачу мы бы посоветовали использовать в рекламе:
- в формате сторителлинга, т.е. когда блогер рассказывает историю, использовав «говорящую голову» в сторис;
- с добавлением драматургии, эмоций и социальных доказательств (например, показать в сторис скрины переписки с техподдержкой);
- с подключением бренд-амбассадоров, т.е. когда блогеры на протяжении долгого времени постоянно рассказывают о вас в положительном ключе.
Наверняка вы хотя бы раз видели рекламу онлайн-университета GeekBrains. Компания предлагает освоить современные профессии в сфере IT, программирования, маркетинга и др. Так как продукт здесь образовательный, и результат зависит во многом от самого ученика, в интернете можно найти негативные отзывы. Тем не менее, реклама у лидеров мнений позволяет прикрыть сомнительную репутацию. И, когда вы захотите пойти учиться, в первую очередь вы вспомните о GeekBrains.
Для кого подойдет такая стратегия: любому бизнесу.Но особенно актуально это будет для тех:
1) кому приходится закрывать много возражений перед покупкой;
2) у кого акцент на сервис;
3) у кого сложные товары и услуги.
2. «Хотим продажи»
Это супер. Но важно понимать, что условно продажи делятся на два типа:
- вы продаете товары/услуги, которые покупают здесь и сейчас;
- вы продаете товары/услуги, для приятия решения о покупке которых требуется время.
Для каждого типа будет своя стратегия.
-
У вас товары/услуги, которые покупают здесь и сейчас
Как будем действовать: привлечем блогеров, которые порекомендуют ваш товар и дадут на него прямую ссылку.
Какую подачу будем использовать: будет достаточно единичной публикации у блогера в сторис, посте или на его канале с информацией о товаре. Главное привлечь как можно больше блогеров, чтобы охватить как можно больше аудитории. По количеству переходов и продаж с этих ссылок можно будет сделать выводы о результативности рекламы, и какой блогер принес больше продаж.
Когда это сработает: если вы делаете акции, распродажи и вам нужны мгновенные продажи. Например, вы можете приурочить распродажу к Черной пятнице, празднику 8 марта или другому поводу, когда люди ждут скидок.
Вам подойдет эта стратегия, если:
- у товара невысокий средний чек;
- покупка носит импульсивный характер;
- товар очень просто и быстро купить по прямой ссылке;
- отсутствует сложная воронка продаж, пользователю не надо предварительно совершать несколько действий.
2. У вас товары/услуги, для приятия решения о покупке которых требуется время
Другими словами, товары, которые не купить так просто, как продукты в магазине. Для того, чтобы решиться на покупку, человеку требуется взвесить все за и против, сравнить похожие товары или накопить определенную сумму.
Как будем действовать: в этом случае разовые публикации и сторис с прямой ссылкой не сработают. Для продажи требуется постоянно прогревать аудиторию и доказывать ей, почему надо купить именно у вас. Поэтому мы привлечем несколько блогеров для рекламы на постоянной основе. Разработаем медиаплан и будем четко отслеживать все метрики: количество кликов и переходов. Отслеживать метрики важно в любой рекламной кампании, но здесь это особенно важно.
После нескольких месяцев работы мы сможем сделать вывод, с какими блогерами релевантно продолжать сотрудничество, а с какими стоит прекратить работу.
Блогерам, которые принесли хорошие результаты, можно предложить стать амбассадорами вашего бренда. Это означает, что они будут на постоянной основе представлять вашу компанию в Сети: рассказывать о ваших ценностях, продуктах, подходе.
Какую подачу будем использовать: формат сторителлинга, где блогер на протяжении определенного времени информирует свою аудиторию. Здесь уместно смешивать форматы: задействовать и посты, и сторис. А также использовать разные соцсети и мессенджеры: в Telegram сделать пост, на канале в YouTube сделать нативную рекламу.
Что еще важно понимать, когда вы делаете рекламу у блогеров с целью продаж? Их главная задача – создавать положительный имидж о вас, который способствует продажам. Ключевое слово здесь – способствует.
Инфлюэнсер – не ваш отдел продаж. Он лишь влияет на мнение своих подписчиков и дает вам трафик при грамотно выстроенной стратегии. А уже вы конвертируете этот трафик в продажи. Это зависит от того, как у вас упакованы соцсети, сайт, как работают ваши менеджеры по продажам, насколько хорош ваш продукт и удобен сайт. Поэтому оценивать эффективность рекламной кампании только по количеству продаж — неправильно. Помните об этом.
Вам подойдет эта стратегия, если:
- для принятия решения о покупке требуется время (от недели до пары месяцев);
- чек на товар/услугу выше среднего, а значит эту сумму еще нужно накопить;
- человеку необходимо сделать несколько касаний с вашим продуктом, прежде чем его купить.
3. «Нам нужно привлечь трафик на сайт, в соцсети, мессенджеры»
Если ваша цель – увеличить количество аудитории, то с этим также помогут лидеры мнений.
Кому подходит: любому бизнесу. У вас может быть продукт как для широкой аудитории, так и для узкой ниши, например, если вы продаете консалтинговые услуги для предпринимателей. Разница будет лишь в том, что в первом случае вы сможете привлечь больше аудитории, а во втором – меньше.
Кому не подходит: узкие ниши в B2B. Например, поставка комплектующих для предприятий, строительная техника и пр.
Как будем действовать: привлечем блогеров, которые порекомендуют вас и дадут ссылку на веб-ресурс или соцсети.
Также для привлечения трафика здорово использовать элементы геймификации. Например, когда вы создаете челлендж с тематическим хештегом совместно с инфлюэнсером. В этом случае вы получаете больший охват, так как вы вовлекаете аудиторию в процесс, и она сама распространяет контент.
Никита Абрамов, инфлюэнс-менеджер SMMEKALKA:
«Очень важный фактор здесь – качество контента в месте, куда вы ведете трафик. На сайте должен присутствовать четкий оффер и понятная навигация. А в соцсетях нужен интересный и цепляющий внимание контент. В противном случае конверсия в подписку будет низкой.
С февраля 2022, когда Instagram* объявили запрещенной соцсетью, многие бренды начали создавать каналы в Telegram. Многие думали, что смогут быстро перенаправить свою аудиторию из соцсети в мессенджер, просто дублируя контент. Но даже самые лояльные пользователи не подписывались на канал, если там не было эксклюзивной информации. Поэтому, если у вас неинтересный для аудитории контент в канале, то подписка на него с малой вероятностью принесет вам в будущем продажи. Просто потому, что контент в нужной степени не «прогреет» аудиторию».
4. «Хотим повысить узнаваемость бренда и масштабировать бизнес»
Актуально, если вы открываете еще одну точку продаж или выпускаете новый продукт на рынок. Рассмотрим оба случая.
-
«Мы открываем новую точку продаж»
Как будем действовать: так как здесь важна привязка к геолокации, будем подбирать блогеров, которые смогут приехать в точку продаж/офис/шоурум. В рекламе они будут приглашать посетить точку офлайн и поучаствовать в розыгрыше призов. Также здесь может сработать реклама в городских сообществах.
Какую подачу будем использовать: для того, чтобы продемонстрировать место, идеален формат обзора и сторителлинга. Блогер приходит к вам и тестирует ваши услуги или продукцию. А после этого рекомендует ее своей аудитории.
2. «Мы выпускаем новый продукт на рынок»
Как будем действовать: обратимся к формату спецпроекта.
Например, в августе 2021 года Тинькофф Джуниор запустил спецпроект «Летом по планетам» для детей вместе с блогером Яном Топлес.
Суть спецпроекта заключалась в том, что ребенок выполняет различные планет-миссии, за которые каждую неделю можно получить призы. Так, например, в процессе игры ребенок мог изучить основы финансовой грамотности и помочь родителям по дому. В рамках этой части родитель мог сам и сам принимать участие, назначая задания и начисляя вознаграждения для ребенка в своем приложении Тинькофф.
Естественно, чтобы участвовать в этом проекте, нужно было зарегистрировать карту Тинькофф Джуниор на сайте или завести новую, заполнив заявку. Таким образом, бренду удалось сделать масштабный проект, охвативший нужную целевую аудиторию, которой в игровой форме рассказали о новом продукте и его преимуществах.
Выпуск нового продукта на рынок не обязательно сопровождается спецпроектом. На самом деле вариантов коллабораций здесь много. При планировании рекламы важно отталкиваться от специфики продукта. Допустим, у вас сложные продукты: высокотехнологичные товары, инвестиции, молекулярная кухня, система «Умный дом», техника с искусственным интеллектом. В этом случае будет важным повысить осведомленность аудитории о вашем продукте.
Марина Левушкина, производственный директор SMMEKALKA:
«В числе наших кейсов по контент-маркетингу – клиент, который производил и продавал диспоузеры. Диспоузер – это специальное устройство для измельчения пищевых отходов, которое одной стороной устанавливается к сливному отверстию в мойке, а другой подключается к отводу в канализацию. Вроде и понятно, но как-то и сложно.
В данном случае можно было бы попробовать рекламу у блогеров, которые установили бы на своей кухне подобное устройство и на протяжении некоторого времени показывали, как это работает в действительности. То есть задача лидеров мнений в данном случае будет заключаться в просвещении вашей аудитории в области утилизации органики, рассказывая о преимуществах диспоузера. Такой контент поможет закрыть и возможные возражения, а также ответить на самые частые вопросы потенциальных клиентов».
Вышеперечисленные стратегии подойдут вам, если вы готовы к дополнительной организации процессов: к встрече блогера, офлайн-мероприятию, спецпроекту.
5. «Хотим привлечь новые кадры или выйти на новый сегмент целевой аудитории»
А вот это задачка со звездочкой. Однако, и это можно реализовать с помощью лидеров мнений.
Кому подходит: для брендов, которые имеют время и бюджет на масштабирование бизнеса.
Никита Абрамов, инфлюэнс-менеджер SMMEKALKA:
«Однажды у меня был интересный проект с компанией Bonduelle. За счет рекламы у лидеров мнений мы должны были сформировать образ привлекательной компании для молодых специалистов. Другими словами, люди должны были понять, что работать в этой компании круто, и захотели подать свое резюме.
Мы предложили несколько решений этой задачи:
1. Делать коллаборации с экспертами в HR-сфере. Ведь, если эксперты говорят о нас, значит мы реально крутые. А для многих сотрудников важна не столько зарплата, сколько престиж, крутой офис и отношение работодателей. На это мы и делали акцент.
2. Популяризировать эко-подход: рассказывать об использовании зеленой энергии, чтобы демонстрировать, как бренд идет в ногу со временем. Это ценно для молодого поколения, т.к они готовы переплатить за экопродукт. В данном случае идеально бы подошла телеведущая и блогер Ирена Понарошку.
3. Использовать блогеров как создателей контента, чтобы показывать внутреннюю кухню компании. Здесь прекрасно подошли бы такие механики, как: блогерский тур по производству и гонзо-журналистика (когда блогер становится непосредственным участником событий).
4. Организовывать различные мероприятия, которые будут освещаться приглашенным инфлюэнсером.
5. Создавать научно-популярный контент. Транслировать смыслы: Bonduelle – это современный завод с минимум выбросов и современным оборудованием. Здесь опять же идет популяризация для молодого поколения, что у нас круто и классно».
Вам подойдет эта стратегия, если:
- Вы готовы быть вовлечены в данный процесс, так как речь идет о синергии инфлюэнс-маркетинга + HR-отдела для отслеживания привлекаемых кадров и представления аналитики.
- Будете использовать комплекс инструментов продвижения, чтобы закрыть такую глобальную задачу. Одного инфлюэнс-маркетинга будет недостаточно.
Подведем итоги
- Для эффективной рекламы у блогеров нужна грамотная стратегия, в основе которой ваши цели и задачи, особенности продукта и контент, публикуемый в Сети. Формат «Сделаем рекламу, как у … » не сработает. Более того, вы можете подорвать репутацию компании, не продумав все за и против.
- Начать прежде всего нужно с постановки целей и задач. Например, для продажи товара здесь и сейчас вы можете использовать рекламу у нескольких блогеров в формате единичной публикации, чтобы получить больший охват. А для управления репутацией и продаж товаров с длинным циклом сделки стоит выбрать продолжительное сотрудничество с блогерами, которые будут постоянно рассказывать о вашем продукте.
- И это лишь малая часть стратегий, которые можно реализовать. Важно понимать, что в каждом бизнесе все индивидуально, и многое зависит от качества работы маркетологов, с которыми вы сотрудничаете. Если вы хотите получить готовые решения для эффективных коллабораций с блогерами для вашего бренда, мы с радостью пообщаемся на личной бесплатной консультации. Маркетологи digital-агентства SMMEKALKA предложат идеи, исходя из вашего продукта, задач и бюджета, а менеджер направит коммерческое предложение по итогам встречи.
