Продвигаем крупного производителя защитного остекления ВКонтакте и Дзене при помощи уникального контента, контекстной и таргетированной рекламы.
О проекте
ФОТОТЕХ — крупнейший российский производитель противопожарного, специального и защитного остекления. Более 30 лет проектируют, изготавливают и монтируют типовые и нестандартные светопрозрачные конструкции, отвечающие российским стандартам качества.
Современные производственные мощности и уникальные научные разработки позволяют компании решать самые сложные и нестандартные задачи.
В ассортименте:
- Противопожарные конструкции (двери, окна, перегородки и.т.д)
- Защитное остекление (пуленепробиваемое стекло, окна и двери с защитой от взлома и проникновения, многослойные огнестойкие стекла и.т.д)
- Специальное остекление (электрообогреваемое, стекло с регулируемой прозрачностью и.т.д)
Цели и задачи
Цели:
— Увеличение узнаваемости бренда через каналы соцсетей Вконтакте, Дзен.
— Поддержка позиционирования компании как современной, следующей трендам.
Задачи:
— Формирование имиджа инновационной компании. Рост узнаваемости бренда. Трансляция ценностей компании как современной и прогрессивной.
— Глубокая интеграция в проект. Подробное изучение темы, постоянная коммуникация с экспертами на стороне клиента.
— Привлечение новых подписчиков, рост вовлеченности аккаунтов.
Целевая аудитория
- ТОП-менеджмент компаний. Принимают решения об остеклении бизнес-сооружений.
- Застройщики, проектировщики, проектные организации. Заключают договоры с подрядчиками на остекление ЖК.
- Федеральные органы исполнительной власти. Являются заказчиками в тендерах и гос. закупках, собирают информацию о подрядчике в социальных сетях
- Директора оконных компаний. Выбирают поставщика комплектующих.
Анализ конкурентов: общие особенности
На старте работы мы проводим анализ конкурентов: выявляем их сильные и слабые стороны.
— Наиболее высокие показатели вовлеченности среди конкурентов показывают посты с живыми фото, готовыми объектами и внутренними процессами.
— В группе обязательно необходимо оформить меню и раздел с товарами/ услугами, таким образом мы дополнительно побуждаем аудиторию к действию.
— Все конкуренты делают акцент на экспертных и имиджевых постах. В данной тематике и для данной целевой аудитории следует придерживаться именно этой концепции.
Контент-маркетинг
Tone of voice
Тональность коммуникации — модель общения, которую мы применяем в работе с пользователями в рамках выбранной концепции. Это касается не только текста постов, но и того, как мы отвечаем на комментарии, какие картинки публикуем, как реагируем на разные инфоповоды и новости.
Голос бренда — спокойный, приятный, дружественный, интеллигентный. Мы общаемся со взрослыми и культурными людьми на их языке.
Недопустимо: напористая подача, грубость, излишние умиления, несерьезность (много смайликов).
Контент-план
Контент-план готовим на месяц вперед. Во Вконтакте каждый месяц публикуем 7-11 постов, в Дзен — 2-4 статьи. При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям, ERR и % дочитываний оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже.
В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика, и тестируем новые форматы.
Какие гипотезы не сработали
— В Дзен пользователи наименее активно реагируют на информационные посты, которые преобладают в контенте.
— Длинные посты плохо вовлекают аудиторию — лучше срабатывают посты, где основная информация представлена в картинках в карусели, а в тексте — вовлекающая подводка.
Какие гипотезы сработали
— Мы заметили, что лучшими публикациями по вовлеченности, как правило, становятся посты, которые рассказывают о жизни компании и как следствие повышают лояльность и вовлеченность пользователей.
— Лучше всего вовлекают посты и статьи с заголовком «Топ-3…», «Что важно знать», чек-листы. Важно правильно подобрать заголовок — если заголовок не вовлекает, контент не дочитывают.
В среднем наши статьи в Дзен дочитывают 73% пользователей — это отличный показатель в данной отрасли.
Оцифровка контент-маркетинга
Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Ставим перед контент-менеджерами четкие KPI: какой охват, ERR и % дочитываемости необходимо получить для развития проекта.
Основная задача – достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.
Контекстная реклама
Моделирование возможностей и результатов
Моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования — это позволяет эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI. Прогнозирование дает возможность определить приемлемый диапазон стоимости подписчика на этапе тестов.
Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное.
Яндекс.Директ. Особенности ведения трафика в Дзен
Дзен — медийная площадка, во многом успех работы рекламных кампаний зависит от контента: статей или видео.
Основной формат публикаций в Дзене — статьи. Технически можно продвигать любой текст, но лучше всего работают продуктовые статьи. Такой текст полностью посвящен продукту компании и его УТП, затрагивает боли клиента, описывает их решение через продукт и выгоды товара или услуги, а также упоминает акции или спецпредложения.
Благодаря продуктовому подходу мы воздействуем на читателя на всех этапах воронки: от узнаваемости бренда (показы в ленте) до целевого действия (подписки).
В рекламе на Яндекс.Дзен настраиваем таргетинг по соцдем параметрам, географии и устройствам. Гибкие настройки позволяют показывать рекламу целевой аудитории, что повышает узнаваемость бренда.
Стратегия
Использовались несколько вариантов рекламных кампаний: Мастер кампаний, классическая РСЯ, РК на поиске.
Лучше всего себя показала РСЯ с оплатой за клик с ограничением по недельному бюджету и моделью атрибуции. Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс.
Результаты тестирования гипотез
— Гипотеза вести трафик с упором на подписки не сработала — медленно, дорого, неэффективно и немасштабируемо.
— Отлично показала себя гипотеза вести трафик с упором на дочитывания + вовлеченность. Это даёт большой буст в росте виральных охватов, что в свою очередь раскручивает канал сильнее.
Оцифровка контекстной рекламы
Для комплексного подхода все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Контекстологу важно учитывать основные цели: какую стоимость подписчика нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта. Главная задача – не выходить за рамки поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.
Основные KPI на проекте — количество новых подписчиков, цена подписчика.
Таргетированная реклама
Аудитория
При выборе аудитории обращаем внимание на:
Ключевые слова — это основная и самая горячая аудитория. Именно на неё основной упор. Слова собираются непосредственно по семантике, которая используется в контекстной рекламе.
Интересы — используются вместе с ключевыми словами, а если точнее — то перемножаются, чтобы найти именно целевую аудиторию.
Аудитория из групп конкурентов — это парсинг (сбор) подписчиков из групп конкурентов, кто недавно вступил к ним.
Ретаргетинг — это показ рекламы на тех, кто уже положительно взаимодействовал с нашей рекламой.
Результаты тестирования гипотез
— Ключи и конкуренты хорошо работают, но быстро выгорают. С них пополняем аудитории ретаргетинга по реакциям, и как выгорают — отключаем.
— Хорошие результаты по подпискам дают LaL аудитории, похожие на них и заинтересованные.
— Периодически включаем аудиторию ретаргетинга по пикселю с сайта. Как только цена увеличивается — отключаем, ждем пополнения аудитории и снова тестируем.
Оцифровка таргетированной рекламы
Фиксация и анализ результатов позволяют не выходить за рамки поставленных KPI и улучшать показатели в следующем отчетном периоде.
Основные KPI на проекте — количество новых подписчиков, цена подписчика.
Общие результаты
Работа над проектом продолжается, за 8 месяцев работы мы достигли:
