Сфера автомобильных заправочных станций — сложная ниша, зависящая от политической, экологической и социальной среды. Высокая конкуренция, широкая аудитория, технически сложная для адаптации и восприятия информация — условия, в которых необходимо тщательно планировать и координировать маркетинговые стратегии. 

Социальные сети — мощный инструмент для продвижения и популяризации бренда АЗС, увеличения клиентской базы, укрепления взаимоотношений с клиентами и мониторинга репутации. В статье рассказываем, как автомобильным заправочным станциям грамотно выстроить присутствие в соцсетях.

Цели и задачи

Главная маркетинговая цель — использовать социальные сети в качестве основных площадок для коммуникации с целевой аудиторией.

Операционные медиа-цели:

• увеличение органического и рекламного охвата
• при росте охвата поддерживать вовлеченность аудитории
• увеличение живого и пользовательского контента (упоминаний бренда)
• формирование вовлекающего и доверительного контента с целью получения обратной связи от аудитории

Анализ конкурентов 

На старте работы мы выявляем маркетинговые особенности конкурентов: анализируем преимущества и точки роста. Основные площадки присутствия  — ВКонтакте и Телеграм. Все основные конкуренты создают уникальный контент для ВКонтакте и делают кросспостинг в Телеграм. 

Основные направления контента: 

• Чаще всего публикуют полезный и развлекательный контент.
• Рассказывают об акциях, скидках, сезонных предложениях и программе лояльности, преимуществах, новинках.
• Публикуют ugc.
• Делятся новостями компании: новые точки, достижения, корпоративная культура.
• Проводят конкурсы.

Целевая аудитория 

Ядро целевой аудитории: 

— семейные пары 30-35 лет, есть 1 ребенок или пока нет детей, ведут активный образ жизни и интересуются новинками и технологиями.

— молодые парни 18-30 лет, нет детей, свободны или в отношениях. Любят кататься по городу и путешествия на автомобиле. 

Периферия целевой аудитории (косвенная ЦА):

— девушки в возрасте 25-35 лет, в отношениях или недавно вышли замуж, сами машину не водят, но много времени проводят с молодым человеком – автолюбителем. Ведут активный образ жизни, следят за фигурой, ценят комфорт и время.

Семейные пары 30-35 лет 

Так как ядро ЦА составляют именно те семейные пары, в которых автомобили есть у обоих супругов, ЛПР могут быть и мужчины, и женщины. Они оба успешные, современные, независимые. Ведут активный образ жизни, часто выезжают за город. Ценят качество и сервис, важен комфорт и поддержание имиджа.

Зачем они зайдут в соцсети?

— Узнать о программе лояльности
— Изучить акции и спецпредложения

Что они захотят увидеть?

— Какую выгоду получат при выборе вашей компании?
— Кто отдает предпочтение в вашу пользу?
— Почему программа лояльности лучше, чем у конкурентов? 

Что их отпугнёт?

— Наличие отрицательных отзывов в комментариях
— Стоковый контент

Парни 18-30 лет

Составляют большую часть целевой аудитории, большинство из них самостоятельно принимают решения о покупке. Они много катаются, как по городу, так и загород. Ведут активный образ жизни, ценят время. Им важно соотношение «цена-качество». Проводят много времени в компании, следят за новинками из мира технологий. 

Зачем они зайдут в соцсети?

— Узнать о программе лояльности
— Изучить акции и спецпредложения
— Поучаствовать в спецпроекте
— Перейдут по популярному хэштегу

Что они захотят увидеть? 

— Какую выгоду получат при выборе АЗС?
— Чем программа лояльности лучше чем у других АЗС?
 — Трендовые видео и спецпроекты 

Что их отпугнёт? 

— Наличие отрицательных отзывов в комментариях
— Стоковый контент
— Отсутствие трендовой визуализации в ленте

Девушки 25-35 лет 

Они сами не являются ЛПР, но оказывают большое влияние на принятие решения. Они молоды и амбициозны, ведут активный социальный образ жизни, следят за питанием и трендами. 

Важны при расширении аудитории: во время путешествий АЗС становится доступным источником для питания. Влияние на эту категорию ЦА поможет сделать выбор в вашу сторону. 

Зачем они зайдут в соцсети?

—  Узнать о спецпредложениях
—  Найти, чем популярно место и почему туда необходимо заехать

Что они захотят увидеть?

—  Меню ресторана и формат подачи блюд
—  Живые фото от клиентов с отзывами
—  Видеообзоры

Что их отпугнёт?

— Наличие отрицательных отзывов в комментариях
— Отсутствие трендовой визуализации в ленте

Контент-менеджмент 

Выбор социальной сети 

При выборе соцсетей обращайте внимание на аудиторию, функционал и рекламные возможности. Не рекомендуем распыляться и использовать все площадки сразу. Разработайте четкую стратегию, которая будет отвечать вашим целям и постепенно наращивайте аудиторию. 

Вконтакте — якорная социальная сеть, для Телеграма — 50%  адаптированный кросспостинг, 50% уникальный контент, для Дзен — 100% уникальный контент.

Готовим единый контент-план с учетом особенностей форматов каждой социальной сети для Вконтакте и Телеграма, плюс индивидуальный контент-план для Дзен. 

Рубрики для контента ВКонтакте

Репутационная. Публикуйте пользовательский контент, отзывы, рассказывайте о социальной ответственности компании. Используйте живые фото от клиентов и лица ваших сотрудников. Так увеличиваем лояльность и узнаваемость. Выделяйте 7-10 постов в месяц. 

Продающая. Рассказывайте о системе лояльности и спецпредложениях, акциях, сезонных продуктах, услугах на АЗС. Подавайте контент в формате карусели с фото, используйте графические макеты и анимацию. Стимулируем продажи и расширяем клиентскую базу. Распределяйте информацию на 6-8 постов в месяц. 

Вовлекающая. 3-5 постов в месяц с конкурсами и играми с различными механиками, интересные факты о топливе. Чаще используйте формат видео и живые фото с элементами графики. Креативный визуал выделит вас среди конкурентов. 

Общее количество постов: 20-25 публикаций.

Рубрики для контента в Телеграм

При работе с Телеграмом рекомендуем создавать 50% уникального контента, 50% кросспостинг из других соцсетей. В Телеграме делаем акцент на коротких постах, новостях, чек-листах и обзорах в видео-кружочках.

Развлекательная. 4-6 постов на тему «Вопрос-ответ», чек-листы, опросы, лайфхаки в дорогу.

Полезная. Освещайте бонусные системы, проводите конкурсы, акции на ассортимент. Рекомендуем выделять 4-6 постов в месяц. 

Кросспостинг из Вконтакте и Дзен: краткие выжимки из статей и анонсы. 10-12 публикаций с адаптированным контентом. 

Общее количество: 20-25 постов.

Рубрики контента в Дзен

Полезная. Лайфхаки, советы автомобилистам, исторические факты, «познавательные» лонгриды на смежные темы. Рекомендуемое количество: 4-5 статей. Демонстрируйте свою  экспертность и авторитетность. 

О компании. 2-3 поста о скидках, акциях, событиях внутри компании. Контент необходим для создания имиджа и поддержания репутации. 

О клиентах. Разбавляйте контент необычными историям на дорогах от ваших клиентов. Так вы становитесь ближе к аудитории. Выделяйте 1-2 поста в месяц.

Развлекательный контент, например, подборка подкастов и плейлистов, которые пригодятся в дороге. Рекомендуем также 1-2 поста в месяц.

Общее количество статей: 9-12 в месяц.

Каждая платформа имеет свои особенности и функциональные преимущества, которые важно учитывать в работе. Не бойтесь тестировать гипотезы и новые форматы, но держите руку на пульсе и постоянно анализируйте вашу работу. Так вы сможете быстро среагировать и вовремя скорректировать стратегию.  

Привлечение целевой аудитории 

Для органического привлечения трафика и удержания вовлеченности рекомендуем использовать несколько способов: геймификацию, influence-маркетинг, рекламу внутри соцсетей и сторонние инструменты. Рассмотрим подробнее. 

Геймификация — важный тренд для развития соцсетей. Серия конкурсов удерживает  внимание аудитории и увеличивает ERR в сообществе. 

Например, серия постов по аналогии детской игры в прятки, но на площадке соцсетей: в каждом посте будет спрятан «магнит», который подписчикам нужно будет найти, и в итоге, собрав все «магниты», участник получает приз. 

В течение такого розыгрыша, мы мотивируем аудиторию:

•  оставлять больше комментариев, лайков
•  подписываться на группу
•  внимательно следить за постами
•  генерировать больше ugc

Методы привлечения трафика ВКонтакте 

Социальные сети позволяют запускать целевые маркетинговые кампании, нацеленные на конкретные сегменты аудитории, что способствует увеличению продаж, развитию клиентской базы и увеличению узнаваемости. 

Таргетированная реклама. Используем для роста количества подписчиков, повышения вовлеченности и узнаваемости бренда. 

Размещение в тематических пабликах. Публикации в тематических сообществах с акциями, УТП, вовлекающим контентом с целью повышения лояльности и привлечения целевой аудитории в наш канал.

Методы привлечения трафика в Телеграм

Размещение  в тематических каналах. Публикации в тематических каналах в Телеграм — освещение акций и скидок, программы лояльности, ассортимента и т.д. Цель: повышение вовлеченности и привлечения целевой аудитории в ваш канал.

Трафик из других соцсетей и настройка Яндекс.Директ. Трафик из существующих социальных сетей расскажет горячей аудитории о канале, в котором больше полезной информации и есть возможность следить за жизнью компании.

Яндекс. Директ привлекает новых потенциальных покупателей и создает регулярный трафик в канал.

Методы привлечения трафика в Дзен

SEO. Данный метод продвижения поможет потенциальным читателям быстрее найти ваши статьи в поисковых системах и обеспечит регулярный трафик на канал.

Дистрибуция контента, виджеты. На данном этапе мы можем собрать аудиторию из всех существующих социальных сетей, рассказать о Дзен через интерактивные виджеты на сайтах и привлечь новых читателей.

Промо-страницы. Промо-страницы показываются в ленте Дзена в рекламных блоках вместе с объявлениями Яндекс.Директа.

Развитие influence-маркетинг 

Инфлюенсеры обладают широким охватом и могут достигать целевых групп потенциальных потребителей. Сотрудничество с ними позволяет брендам привлекать новых клиентов и улучшать свою видимость среди нужной аудитории.

Цели сотрудничества с блогерами:

•  Построение комьюнити бренда, касание с аудиторией
•  Повышение узнаваемости и лояльности бренда через креативные активации 

Необходимые метрики для анализа, выбираются в зависимости от цели рекламы:

• лайки/просмотры
• охват
• ER
• количество подписок
• количество лидов
• количество продаж
• ROMI

Спецпроект — это рекламная интеграция, направленные на повышение лояльности аудитории и доверия через акции и активности.

Ключевая идея спецпроекта: нативная реклама у блогеров. Используем все подходящие соцсети. 

Задачи:

• увеличение органического и рекламного охвата
• поддерживать вовлеченность аудитории
• увеличение живого и пользовательского контента (упоминаний бренда)
• формирование вовлекающего и доверительного контента с целью получения обратной связи от аудитории

Благодаря такой рекламе, воздействует на аудиторию через лидеров мнений, повышаем доверие к вашему бренду, расширяем клиентскую базу и увеличиваем узнаваемость. 

Выводы 

Будучи в центре внимания широкой аудитории, АЗС не должны упускать возможность использовать соцсети для контакта с клиентами, привлечения новых покупателей и создания постоянного образа успешного и развивающегося предприятия.

1. Анализ целевой аудитории позволяет разработать контент-стратегию, которая будет одновременно поддерживать имидж компании, расширять клиентскую базу и увеличивать лояльность аудитории. 
2. Экспериментируйте с рубриками и подачей, используя преимущества площадки. Сохраняете баланс между полезным, развлекательным и продающим контентом. Так вы будете одновременно продвигать свой товар, сохранять интерес и выделяться среди конкурентов. 
3. Для привлечения целевого трафика используйте рекламные возможности площадок и influence-маркетинг. Четкие рекламные кампании обеспечат стабильный рост. Следите за динамикой развития, анализ результатов позволит вовремя скорректировать процесс и стратегию. 

Если вы хотите получить план развития ваши соцсетей и работать над узнаваемостью бренда — пишите нам.