Digital-агентство SMMEKALKA рассказывает, как бизнесу по производству строительных материалов выстроить работу на площадке Дзен и привлечь новый целевой трафик.

Удачные примеры маркетинга в соцсетях сейчас можно увидеть почти в каждой нише. В этой статье мы изучили сферу производителей строительных материалов и предлагаем свою стратегию развития. Говорим о продвижении на платформе Дзен: какой контент публиковать, как зацепить внимание аудитории и какие инструменты для продвижения использовать. 

К нам обратился клиент  с запросом: разработать идеи для привлечения новой аудитории и поддержать взаимодействие с существующей. Основная цель: увеличение ключевых показателей канала. 

В работе мы делали акцент на: 

1. Создании уникального контента для увеличения знаний о компании, преимуществах товаров и экспертности. 
2. Повышении процента дочитываемости статей на странице бренда. 
3. Вовлечении посетителей и подписчиков в диалог.
4. Привлечении внимания новых пользователей площадки, разделяющих ценности бренда. 

Почему производителям стройматериалов нужен Дзен? Площадка позволяет создавать контент, который интересен потенциальным клиентам и привлекает новых пользователей: 

1. Длинный формат публикаций детальнее погружает в преимущества продукта и дает возможность выделиться среди конкурентов. 
2. Умная лента Дзена самостоятельно подбирает рекомендации для пользователей, опираясь на интересы и активность на сайте. 
3. Доступные и понятные инструменты рекламы, благодаря которым можно привлечь целевой трафик.

Анализ целевой аудитории: особенности B2B и B2C-сегментов 

Часто у производителей строительных материалов 2 сегмента аудитории: В2В — например, заводы и оптовые компании, которым интересно узнать о преимуществах и надежности компании. И В2С — частные покупатели и бригады, занимающиеся строительством, для которых важна продуктовая линейка и полезность продукта. К B2C сегменту также относим менеджеров по продажам, торговых представителей и специалистов из смежных ниш, т.к. для этих категорий аудитории также будет интересен продуктовый контент. 

Как следствие, возникает вопрос: необходимы ли  разные каналы для сегментов? Да, мы рекомендуем разрабатывать 2 блога под каждый сегмент.

В первую очередь, развиваем канал для B2C-сегмента, потому что: 

1. Их CJM чаще включает в себя соцсети и потребление контента для выбора товара.
2. Представителей B2C-аудитории проще найти и настроить на них  рекламу. 
3. B2C-аудитория чаще и быстрее совершает покупки. 
4. На площадке люди ищут информацию/товары/услуги для жизни, а не для бизнеса. 

Канал для В2В — второстепенная задача, но при помощи Дзена удается: 

1. Привлекать новую аудиторию и генерировать обращения потенциальных клиентов (реже, чем B2C). 
2. Поддерживать статус бренда и повышать доверие аудитории. 

В B2B-блоге лучше сконцентрироваться на имиджевых рубриках: рассказы о жизни компании, трендах и новшествах в отрасли, рекомендации от специалиста специалисту.

Анализ прямых и косвенных конкурентов

Мы проанализировали основных конкурентов в нише производства и продажи строительных материалов, которые представлены в Дзен. Обращали внимание на популярные строительные бренды, например «Rockwool», «Isover», «Knauf» и крупные гипермаркеты: «Леруа Мерлен», «Петрович». Анализ показал, что: 

1. Несмотря на достаточное количество подписчиков, активность на страницах конкурентов довольно низкая. Есть гипотеза, что это связано с нестабильным постингом.
2. Не все конкуренты используют возможности оформления профиля в полном объёме. Отсутствуют ссылки на сайт и другие соцсети, не разработаны подборки. 
3. Компании делают акцент на полезно-практический характер публикаций. Выделили популярные рубрики:

• новости о строительстве зданий, изменениях в сфере
• новости из сферы недвижимости
• советы и лайфхаки по строительству
• подборки и разборы трендов
• предназначение и различия материалов
• видео-советы от профессионалов по строительству и выбору продукции бренда

Мы проводили исследование: SMM для промышленных компаний. Ведут ли соцсети, какие площадки выбирают и какой контент публикуют. Больше информации в статье.

4. Используют много качественного фото/видео контента, часто выбирают один формат публикации: только статьи или видеоматериалы.

Конкуренты разделяют интересы аудитории и делятся экспертным контентом, но отсутствие четкой стратегии и регулярности, приводит к низкой вовлеченности и нестабильности трафика. 

Как работать с Дзен: наши рекомендации 

Исходя из анализа конкурентов и особенностей сегментов аудитории, мы разработали рекомендации и идеи по работе с Дзен для ниши производителей стройматериалов. 

Оформление профиля 

Первое, что видит пользователь, когда заходит в ваш блог — оформление. На что обращаем внимание:

1. Название канала. Используйте название бренда, так пользователем будет понятно, чему посвящён канал. Если вы заводите тематический блог, посвященный сфере деятельности, одного словосочетания достаточно. Не стоит распыляться: название должно быть кратким и емким. 
2. Аватар. Для бизнеса на аватар рекомендуем ставить логотип или фирменный знак. Это повышает узнаваемость и создает ассоциации. Используйте только качественные изображения, чтобы поддерживать репутацию. 
3. Описание канала. Важная составляющая оформления профиля. Здесь делайте акцент на вашу сферу деятельности, расскажите о бренде и преимуществах. 
4. Обязательно добавьте ссылки на другие соцсети и способы связи. Это повышает лояльность и дает возможность пользователю лучше познакомиться с вами. 
5. Адрес канала. При создании профиля, ссылка на ваш канал по умолчанию имеет много букв и цифр. На Дзене можно выбрать ваш личный URL-адрес. Не игнорируйте эту возможность. 
6. Создавайте подборки. При переходе в ваш профиль, пользователь видит подборки материалов сразу после описания. Закрепите важные публикации, которые позволят быстрее с вами познакомиться.

Рубрики и типы контента 

Аудитория в Дзене разноплановая, но ядро составляют мужчины и женщины от 25 до 44 лет, проживающие в городах-миллионниках России. В июне 2023 года дневная аудитория составила 31,5 млн, месячная —  почти 80 млн. В среднем пользователи проводят на площадке 45 минут в день.

Дзен предоставляет несколько форматов публикаций: посты, статьи, видео и вертикальные ролики. Каждый канал универсален, для того, чтобы понять, какой контент принесет наибольшие результаты — необходимо тестировать все форматы, чередовать типы контента.

Как и для любого блога, в Дзене важна регулярность. Мы рекомендуем фиксировать 20-25 публикаций в месяц. Из них 40% — видеоформаты и 60% — статика: статьи и посты. Готовим контент-план с учетом интересов целевой аудитории и особенностей форматов.

Распределение контента по формату:

• 5-7 статей в месяц. Статьи готовим для продающей и полезной рубрики: сравнительные характеристики продуктов или полезные чек-листы и советы для аудитории от экспертов. 
• 6-7 постов в месяц. Посты подойдут для имиджевой и продающей рубрики. Короткие характеристики товаров или трансляция новостей компании, вашей и смежных отраслей. 
• 9-11 видео в месяц. Видеоформат в Дзене набирает обороты, площадка предлагает 2 формата: горизонтальные и вертикальные. В оба можно добавлять кликабельные ссылки и промокоды. Формат видео подходит для обзора продукции, трансляции новостей жизни компании и полезных советов.  

Примеры контента по целевым аудиториям:

• Частные лица. Публикуйте контент об особенностях строительства и ремонта: подходящая продукция компании для нестандартных задач, решения популярных проблем, ответы на вопросы. 
• Строительные бригады. Знакомьте аудиторию с широким ассортиментом продукции, делитесь экспертным мнением в вопросах строительства, расскажите о  специфике использования продукции компании.
• Архитекторы и проектировщики. Раскройте тонкости технической стороны строительства объекта, демонстрируйте готовые варианты и решения для задач проекта.  
• Менеджеры по продажам. Демонстрируйте преимущества сотрудничества с компанией, высокое качество продукции, ценности и политику компании.

Разные рубрики позволят охватить максимально широкую аудиторию и закроют боли сразу нескольких целевых аудиторий. 

Используйте нестандартный подход в создании контента. Несколько удачных кейсов с экспериментами, которые адаптируются под разный бизнес: 

1. Один из брендов премиальной мебели по-новому представил продуктовый контент. Компания использовала нативный текст с элементами семейной драмы. Этот вариант зашел идеально — получили 49% дочитываний, каждая четвёртая с переходом на сайт.
2. Строительная компания «Good Wood» изначально выпускала видеоконтент в рубрике «Полезные советы» и набирала мало просмотров. Было принято решение развернуть рубрику на 180 градусов и транслировать «Вредные советы». Таким образом удалось зацепить внимание аудитории и увеличить показатели. 

Визуальное оформление

Не скупитесь на визуализацию. Большое количество информации в статьях лучше воспринимается на изображении или в инфографике. В оформлении мы рекомендуем опираться на фирменный стиль компании и транслировать самую суть, без лишнего шума. 

Продвижение: варианты привлечения целевой аудитории 

Мы предлагаем 2 способа привлечения трафика: внутри платформы Дзен и Яндекс. Директ  — контекстная реклама. 

Статьи — основной формат публикаций в Дзене. Технически можно продвигать любой текст, но лучше работают продуктовые статьи. Текст посвящен продукту компании и УТП, затрагивает боли клиента, описывает их решение через продукт и выгоду товара или услуги. Для большего отклика упоминайте акции или спецпредложения.

Особенности каждого инструмента

1. Реклама внутри Дзена. Креативы, запущенные таким способом, нативны и не имеют пометки «реклама», указывается пометка «промо». Scroll2Site — бесшовная технология Дзена, позволяющая  перевести пользователя на сайт без лишних кликов. Читатель досматривает статью и плавно переходит на сайт рекламодателя. Если пользователь пролистал статью и был на ней меньше 30 секунд — мягкого перехода не будет и появятся кнопки «Перейти на сайт» и «Читать ленту Дзена». Рекламный кабинет позволяет настраивать таргетинг  и сегментировать аудиторию по полу, возрасту, географии и устройствам. Благодаря гибким настройкам реклама действует на целевую аудиторию и позволяет повысить узнаваемость бренда, получить прямые обращения на сайт.

1. Контекстная реклама через Яндекс.Директ. Настройка рекламных показов продающих и информационных постов на целевую аудиторию. Пользователь видит пост в рекламном блоке, переходит на него и попадает в ваш Дзен. Сегментируйте аудиторию по полу и возрасту, но главное — по релевантным ключевым запросам. 

Благодаря продуктовому подходу воздействуйте на читателя на всех этапах воронки: от узнаваемости бренда (показы в ленте) до целевого действия (продажи или сбора заявок). 

Объявления показываются сразу на нескольких площадках: в поиске Яндекса и на сайтах партнеров. Таким образом, охватываем широкую целевую аудиторию и стремимся к высоким показателям. 

Как оценить эффективность продвижения: основные показатели 

Для качественной работы на начальном этапе установите основные KPI проекта, благодаря которым сможете анализировать проделанную работу и своевременно вносить изменения.  

Дзен опубликовал бенчмарки по основным тематикам, на которые можно ориентироваться, оценивая эффективность. Для ниши «строительство и ремонт» средние показатели составляют: 

• CTR = 2,7%
• Дочитывания = 58%
• Переходы = 32% 

Заключение

1. Для достижения KPI учитывайте в контент-стратегии и в продвижении особенности сегментов и включайте темы для разных целевых аудиторий. Поддерживайте tone of voice бренда, чтобы быть с читателями на одной волне. 
2. Анализ контента показывает, что нестандартные решения приводят к росту ключевых показателей эффективности. Не бойтесь экспериментировать с форматами и подачей. Дзен — на 70% продуктовый контент, но транслировать нужно не «в лоб», а отвечать болям целевой аудитории. 
3. В продвижении используйте возможности Дзена и контекстную рекламу, чтобы привлечь трафик  с разных источников. Тестируйте гипотезы для разных категорий аудитории. 

Если вам необходимо системное продвижение, обращайтесь к нам.