Как объединить силу бренда и эффективность перфоманс-маркетинга в одном подходе? В этой статье рассказываем секреты применения брендформанса, показывая, как этот подход помогает брендам не только укрепить свою узнаваемость, но и увеличить продажи.
Брендформанс. Введение
Сейчас, когда рынок переполнен информацией и рекламными предложениями, мы все чаще ищем новые способы выделить свой бренд и привлечь внимание потребителей. Поэтому, брендформанс подход становится все популярнее. Это относительно новый метод в мире маркетинга, который сочетает в себе лучшее из двух миров: глубину брендинга и точность перфоманс-маркетинга.
1. Брендинг: фокусируется на создании и укреплении эмоциональной связи с аудиторией, повышении узнаваемости бренда и его ценности в глазах потребителя. Нацелен на построение долгосрочных отношений, однако прямое влияние на продажи посчитать крайне сложно.
2. Перфоманс: фокусируется на достижении конкретных, измеримых целей, таких как количество кликов, конверсий и продаж. Перфоманс-маркетинг основывается на диджитал-стратегии, опирается на аналитику и данные для оптимизации и усиления кампаний. Напрямую не работает на построение долгосрочных отношений с аудиторией, но измеримо влияет на продажи.
Брендформанс идеально подходит для потребителя «нашего времени», который ожидает от бренда не просто качества продукта, но и персонализированного взаимодействия. Этот подход позволяет одновременно расширять базу лояльных клиентов и стимулировать продажи, сочетая:
- эффективное использование бюджета: оптимальное распределение средств, благодаря балансу между долгосрочными инвестициями в бренд и краткосрочными активностями по увеличению продаж;
- выделение на фоне конкуренции: брендформанс — возможность выделиться, сочетая эмоциональную связь с практической «плюшкой»;
- digital-подход: учитывая переход практически на 100% в digital и изменение потребительских предпочтений, брендформанс — это про эффективные инструменты для точной настройки рекламных кампаний и персонализации взаимодействия с аудиторией.
В сухом остатке — чем же брендформанс отличается от всего, что мы привыкли видеть в маркетинге?
Цель брендинга — создать сильную эмоциональную связь аудитории с брендом. Это долгосрочная игра, где важно укрепление имиджа и создание эмоционального резонанса. Но как быстро это скажется на продажах — большой вопрос.
С другой стороны, есть привычный перфоманс-маркетинг, который делает акцент на конкретных цифрах и результатах. Например, сколько людей кликнули на вашу рекламу или купили продукт. Это всё про здесь и сейчас, про чёткие цели и их достижение.
Брендформанс же играет двумя мячами одновременно: улучшает восприятие бренда, строит эмоциональные связи и тут же генерирует продажи. Этот подход больше похож на нативную рекламу, только имя бренда больше не нужно прятать.
В брендформанс стратегии используется омниканальный подход: тренды в соцсетях, баннерная реклама, классический SMM, SEO и коллаборации. Этот подход требует от маркетологов глубокого понимания своей аудитории и рынка. Здесь речь не просто про анализ данных или креативность; это способность видеть большую картину, предвидеть, как креатив скажется на поведении покупателя, и как это поведение можно измерить и анализировать. Статистика и креатив не просто сосуществуют, они работают вместе.
Инструменты и стратегии брендформанса
Каждый инструмент не просто работает сам по себе, а усиливает другие, создавая синергию между узнаваемостью бренда и продажами. Брендформанс включает в себя практически все виды рекламы: контекстную и таргетированную, ориентированную на CPM, CPL, CPA, а также email-маркетинг. В то же время, он использует инструменты брендинга, такие как нейминг и фирменный стиль.
Таким образом, основные инструменты брендформанса:
- Контент-маркетинг: инструмент не ограничивается статьями и постами в соцсетях. Это вовлечение через квесты, тесты и игры, которые не только развлекают, но и подчеркивают уникальность вашего предложения. Например, Яндекс.Лавка использует подборки продуктов для рецептов, чтобы сделать выбор не только проще, но и интереснее.
- SEO: оптимизация сайта и контента под ключевые запросы поднимает бренд на первые строки поисковой выдачи, делая его заметным для ЦА.
- Таргетированная реклама: возможность говорить с каждым из вашей ЦА на его языке. Персонализированные рекламные сообщения увеличивают лояльность и генерируют продажи.
- Коллаборации: сотрудничество с ЛОМами и участие в социальных проектах не только повышает узнаваемость бренда, но и создает образ компании, которая знает и говорит со своим комьюнити.
- ПромоСтраницы от Яндекса: один из самых мощных инструментов, которые вовлекают аудиторию и непосредственно ведут к покупке. Статья на Дзене — отличный инструмент прогрева аудитории, потому что объясняет, доносит ценности и смыслы бренда. А сразу после прочтения статьи, пользователь видит предложение перейти на сайт — это ведет к лидогенерации. Согласно собственной статистике ПромоСтраниц, из 96 млн аудитории 50% переходят на сайты клиентов — то есть, это 48 млн человек.
Такая синергия инструментов позволяет брендам не только расширять свою аудиторию и укреплять имидж, но и видеть конкретную отдачу от каждого вложенного в маркетинг рубля.
Выбор площадки
При выборе соцсети и разработке стратегии обращаем внимание на возраст, интересы аудитории, функциональность и способы привлечения трафика. Анализ конкурентов показал, что основные площадки присутствия – ВКонтакте, Телеграм и Одноклассники. У каждой площадки миллионная аудитория из разных сфер деятельности, в том числе из сельского хозяйства.
- ВКонтакте — универсальная платформа для создания комьюнити для интересующихся растениеводством как на любительском уровне, так и на профессиональном. Поэтому рекомендуем использовать соцсеть и для B2B-аудитории, и для B2C.
- Телеграм станет отличным экспертным сообществом в сельхоз сфере для представителей B2B. Для этого сегмента полезнее быть в плотном контакте с вашим бизнесом — Телеграм справляется с этим эффективнее других площадок.
- Одноклассники — по данным медиакита Одноклассников за 2023 год, на площадке присутствует аудитория от 35 до 54 лет, которые интересуются техникой, активным отдыхом, строительством. А где строительство, там и садоводство. Здесь можно найти целевую B2C-аудиторию.
- Также мы рекомендуем рассмотреть Дзен как экспертную площадку для сельхоз бизнеса. В Дзене эффективно продвигаются продуктовые статьи, поэтому вы сможете создать полезный блог для демонстрации ваших преимуществ.
Брендформанс зарубежом
Теперь, когда мы поняли, что такое брендформанс, и почему он так важен в современном мире маркетинга, давайте посмотрим на примеры. Начнем с больших мировых кампаний:
Nike
Когда Nike запустил свою кампанию «Dream Crazy» с участием Колина Каперника, они сделали ставку на мощное сочетание социального воздействия и брендинга.
Каперник стал лицом призыва Nike к дерзости и вере в себя: «Не думай о том, что ты делаешь что-то сумасшедшее. Подумай, достаточно ли это сумасшедше». Несмотря на первоначальный скептицизм и призывы к бойкоту, результаты говорят сами за себя — рост продаж на 61% после запуска кампании подтвердил, что смелые и социально значимые сообщения могут привести к впечатляющему коммерческому успеху.
Flip Indonesia
Ведущий индонезийский платежный сервис использовал TikTok-стратегию для демонстрации эффективного слияния брендинга и продаж в одной кампании.
Они создали серию вовлекающих видео, которые подчеркивали уникальные особенности и преимущества их сервиса. Видео были наполнены яркими визуальными эффектами, динамичной музыкой и эмоциональными моментами, которые легко запоминаются и вызывают отклик аудитории. Контент включал в себя элементы игр и челленджи. А также квесты, благодаря которым аудитория не только смотрела каждое следующее видео, но и активно взаимодействовала с ними.
В результате такой стратегии Flip Indonesia добился следующих результатов:
- конверсия увеличилась на 9,9%
- стоимость действия пользователя (СРА) уменьшилась на 10,9%
- охват аудитории вырос на 2%
Ключевой вывод из этих примеров: необходимо экспериментировать с форматами и смыслами, чтобы найти уникальное сочетание, которое попадает в вашу аудиторию и приводит к реальным бизнес-результатам.
Брендформанс в России
Мы уже убедились, что брендформанс — это мощный инструмент в арсенале маркетолога, способный одновременно укреплять бренд и стимулировать продажи. Но, если посмотрим на российский рынок, увидим, что за исключением нескольких крупных игроков, таких как Яндекс или Сбербанк, большинство средних и мелких компаний пока не работают с этим подходом (спойлер: а зря!).
Чаще отдают предпочтение прямолинейным перфоманс-кампаниям с акциями и быстрыми скидками. Реальных кейсов, демонстрирующих применение брендформанса на удивление мало, но на один стоит обратить внимание. Расскажем о нем коротко, полный кейс вы можете прочитать на Workspace.ru.
ЖК Гарантия на Обрывной в Краснодаре:
Основная проблема: в рекламной концепции не раскрыт статус комплекса, нет понимания, что такое PRIME и, соответственно, его раскрытия
Отсутствие уникального позиционирования
Прямых продаж мало, процент брака по заявкам достигает 87%
Стоимость первичного лида 11 586 руб
С интернет трафика продаж нет
С этими задачами можно справиться благодаря перфоманс-маркетингу. Что и было сделано первым шагом: пересобран сайт и запущены кампании на крупные города России, жители которых чаще всего покупают недвижимость в Краснодаре. Этот подход принес определенные плоды:
- удалось снизить стоимость лида до 2700 ₽
- процент брака до 36,45%
Но продаж все также нет.
И было принято решение пойти ва-банк и подключить брендформанс-подход. Из чего он здесь состоял?
- Сужение гео до Краснодара
- Использование глубинных смыслов в рекламных сообщениях (т.е. не «Гарантия на Обрывной – ЖК PRIME класса в центре Краснодара в ипотеку 0,1%», а «Комплекс в заповедной зоне с собственным озером, облагороженной набережной, образовательным кластером, экоковоргинг зонами»)
- Поканальное распределение рекламного бюджета (Яндекс Директ и Telegram, перфоманс и медийная реклама)
- После первых результатов (спойлер: положительных, в виде продаж и роста прямых обращений в 3 раза!) подключение дополнительных инструментов: работа с блогерами, видеоролик на сервисах Яндекса (кинопоиск/видео Яндекс), баннеры на поиске и Telegram Ads
Все эти действия привели к стабильному росту продаж и прямых обращений (+568%). Хотя стоимость лида увеличилась, эти лиды были высокого качества, а главное — они покупали. Подход к персонализации и сосредоточение на смыслах стал ключом к успеху,
потому что ни в одном объявлении не было информации об ипотечном предложении, скидках и тд.
В сухом остатке, итог брендформанс подхода: +80% к узнаваемости бренда за 6 мес, +500% к продажам.
Это позволяет нам еще раз убедиться, что работа через ключевые смыслы и комплексные стратегии одинаково эффективна как для укрепления бренда, так и для стимулирования продаж.
Брендформанс не просто тренд или модное слово. Это реальная возможность выделиться на рынке, предложив аудитории не только товары или услуги, но и ценности, идеи и уникальный опыт.
Основные KPI Брендформанс-подхода
Чтобы брендформанс-подход работал, важно отслеживать результаты на каждом этапе. Поговорим о самом интересном, о KPI для этого подхода:
Узнаваемость бренда (Brand Awareness): в основном измеряется через опросы, анализ соцмедиа и другие методы исследования рынка. Но также необходимо оценивать:
- объем брендированных поисковых запросов — измерение количества поисковых запросов, связанных с брендом при помощи Яндекс Вордстат и Google Trends.
- «социальное прослушивание» — отслеживание упоминаний бренда в соцсетях и анализ тональности этих упоминаний.
- прямой трафик на сайт — количество посетителей, которые напрямую вводят URL вашего сайта.
Вовлеченность аудитории (Audience Engagement):
- взаимодействие в социальных сетях — анализ активности аудитории в социальных сетях, включая лайки, комментарии и репосты.
- упоминания в социальных сетях — отслеживание количества раз, когда бренд упоминается в соцсетях. Это может служить показателем уровня осведомленности о вашем бренде и его влияния в социальных медиа.
Конверсии:
- конверсионные действия — отслеживание и анализ действий, которые приводят к целевым, таким как: покупки, заполнение форм или подписки. Это поможет оценить эффективность вашей маркетинговой стратегии.
- ROI рекламных кампаний — расчет возврата инвестиций от рекламных кампаний. Это важно для понимания, насколько эффективно рекламные действия превращаются в прибыль компании.
Трафик и SEO-показатели:
- общий трафик на сайт — измерение общего количества посещений веб-сайта, отслеживание источников перехода благодаря utm-меткам.
- реферальный трафик и обратные ссылки — анализ трафика, получаемого от других сайтов, и качества обратных ссылок.
Уровень удовлетворенности и лояльности клиентов:
- опросы клиентов: можно использовать шкалы оценок, открытые вопросы и стандартизированные инструменты, такие как Net Promoter Score (NPS) (оценивает, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать ваш бренд другим), Customer Satisfaction Score (CSAT) (измеряет удовлетворенность клиентов после конкретных взаимодействий или транзакций. Обычно задается вопрос: «Насколько вы удовлетворены нашим продуктом/услугой?» с оценкой по 5- или 7-балльной шкале) и Customer Effort Score (CES) (оценивает, насколько легко клиентам взаимодействовать с вашей компанией, включая доступность поддержки, удобство поиска и т.д.).
- анализ повторных покупок — отслеживание частоты повторных покупок среди клиентов. Высокий уровень повторных покупок указывает на лояльность.
- отток клиентов (Churn Rate) — процент клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами или покупать ваши продукты за определенный период. Низкий уровень оттока свидетельствует о высокой лояльности клиентов.
- анализ отзывов и обратной связи — отслеживание отзывов клиентов на различных платформах, включая социальные сети, сайты отзывов и форумы. Это поможет выявить общие проблемы и точки неудовлетворенности.
KPI — не просто цифры или проценты. Это буквально жизненно важные индикаторы, которые помогают брендам оптимизировать маркетинговые усилия и принимать взвешенные бизнес-решения. Отслеживание в динамике этих KPI позволяет брендам не только достигать текущих маркетинговых целей, но и строить долгосрочные стратегии для устойчивого роста и развития.
Кому нужен брендформанс?
Подходит ли брендформанс абсолютно всем? Не совсем. Давайте разберемся, кому этот подход на самом деле необходим, а кому можно обойтись и без него.
Когда брендформанс может остаться за кулисами?
Если ваш бизнес не сталкивается с конкуренцией или вы являетесь монополистом в своей нише, например, единственным поставщиком запчастей для определенной модели трактора в отдельном регионе, возможно, вам не стоит заморачиваться. Ведь ваша аудитория и так не имеет выбора, кроме как обратиться к вам. Однако, для всех остальных случаев, брендформанс станет глотком свежего воздуха и продаж.
Рассмотрим подробнее, в каких случаях этот подход становится не просто желательным, а крайне необходимым:
- Низкая конверсия при высоких инвестициях в рекламу:
Если вы вливаете значительные средства в таргетированную рекламу, но ваша конверсия не превышает 2% (для примера, низкий из средних показателей), это яркий маркер того, что пора задуматься о стратегии. Проблема может крыться в технических аспектах, таких как неоптимизированный лендинг или неэффективная работа колл-центра. Важно проанализировать каждый шаг пути пользователя и определить, где именно теряются потенциальные клиенты. Если вы понимаете, что колл-центр эффективно отрабатывает входящий поток заявок, а лендинг уже оптимизирован (есть формы захвата, прописаны смыслы и тд.), то дело в недостаточной узнаваемости вашего бренда и низком доверии ЦА.
- Рост продаж без увеличения узнаваемости бренда:
Кажется, что продажи идут, но клиенты не возвращаются? Это может указывать на то, что покупка была совершена импульсивно, без привязки к бренду. В таком случае необходимо сконцентрироваться на стратегиях, направленных на укрепление узнаваемости и создание эмоциональной связи с покупателями. Ваша задача — перейти от поверхностной взаимосвязи «скидка — покупка» к глубокой эмоциональной связи, «впиться» в мозг своего покупателя.
- Рост подписчиков без вовлечения:
Увеличение числа подписчиков — это хорошо, но что, если они не взаимодействуют с контентом? Вероятно, они быстро потеряют интерес и уйдут. Важно работать не только над количеством, но и над качеством аудитории: делиться с ней ценностями и смыслами бренда, которые она разделяют. Таким образом строится комьюнити вокруг бренда.
- Традиционный маркетинг превалирует над digital:
Если большая часть вашего бюджета уходит на традиционные маркетинговые каналы, возможно, пришло время переосмыслить этот подход. Конечно, если ваш бизнес не нацелен на поселок с 10 000 населения, там все же лучше сработают оффлайн-механики и сарафанное радио. Для остальных — переход в digital = более точные инструменты таргетирования и аналитики, более персонализированные и эффективные кампании.
Брендформанс помогает перейти от одноразовых покупок к созданию сообщества лояльных покупателей, готовых не только вновь обращаться к вашим продуктам или услугам, но и рекомендовать их окружающим. Это стратегия для тех, кто стремится не только к моментальной выгоде, но и к закрытию долгосрочных целей.
