SMM-продвижение для производителей спецтехники: с какими площадками лучше работать и как продвигать бренд

Digital-агентство SMMEKALKA делится экспертизой, как промышленной компании по производству спецтехники и оборудования разработать стратегию контент-маркетинга в социальных сетях, сделать бренд узнаваемым и коммуницировать с целевой аудиторией. 

За несколько лет  мы успели поработать с разными нишами и создавали контент-стратегии для множества направлений бизнеса. С продвижением компаний по продаже товаров и услуг на широкую аудиторию ситуация примерно понятна. Но как быть с теми, у кого узкопрофильная специализация и их присутствие в социальных сетях не так очевидно? Рассказываем в статье. 

К нам обратилась компания по производству и обслуживанию строительной техники: экскаваторы, фронтальные погрузчики, запчасти. Успешно работают на всю Россию и гарантируют высокое качество, квалифицированных специалистов, надежность и комфорт. На первый взгляд, сегмент сложный и необычный, но от этого только интересней. 

Основные задачи, которые ставит перед собой бренд: 

1. Сформировать контент-стратегию для коммуникации с аудиторией в социальных сетях.
2. Привлечь целевую аудиторию в сообщества.
3. Создать и развить профессиональное комьюнити вокруг бренда. 

Анализ конкурентов

Первый этап —  анализ конкурентов: их сильные и слабые стороны. Исследовали, какие соцсети чаще выбирают для SMM-продвижения: ВКонтакте, Instagram, YouTube. Реже используют Telegram и Facebook. 

1. В профилях – преимущественно профессиональный фотоконтент, видео с использованием машин в полевых условиях. Кейсы компании и демонстрация техники. Рассказывают о преимуществах выпускаемой продукции в сравнении с конкурентами. 
2. Часто выкладывают новости о развитии компании: как внедряют инновации, какие выставки и конференции посещают. 
3. Публикуют отзывы и истории успеха сотрудников, используя формат видео-интервью, либо поста. Делятся впечатлениями и чувствами о работе.
4. Через посты призывают перейти на сайт и ознакомиться со статьями, которые сложно адаптировать в соцсети. 
5. Заметили, что аудитория лучше всего реагирует на более «человечный» контент: интервью с сотрудниками или использование техники в полевых условиях. Реже используют шуточный контент или мемы, адаптированные под стиль бренда.
   

В рамках анализа конкурентов наше SMM-агентство опирается на ER как на показатель вовлеченности аудитории. Он отражает отношение среднего числа реакций на пост к числу подписчиков страницы. У сообществ в нашей нише ER не превышает 1,5%, что является достаточно низким показателем.  

Также прослеживается слабая работа над модерацией сообществ. Чаще всего комментарии остаются без ответа, либо получают только реакцию. По большей части подписчики общаются между собой, без участия самой компании. 

Что предлагаем: наши идеи и рекомендации

Изучив площадки конкурентов и особенности бизнеса, пришли к выводу, что первоначально для продвижения сосредотачиваемся на 2 основных соцсетях: ВКонтакте и Telegram. Почему так? В данный момент именно здесь доступны понятные и работающие механизмы привлечения аудитории. Далее можно подключить Яндекс.Дзен и Instagram.

На начальной стадии разрабатываем контент-стратегию и контент-план для каждой площадки. В рамках контент-плана разрабатываем общие рубрики для всех соцсетей и уникальные, которые будут учитывать особенности отдельной соцсети. При этом, в целях оптимизации затрат, часть уникального контента адаптируем в другие форматы и задействуем кросспостинг. Таким образом, увеличиваем охват и минимизируем расходы. Фиксируем 12-15 постов в месяц для каждой соцсети, где 5-6 из них — уникальные и 7-8 адаптированный кросспостинг.

Используем разнообразие форматов соцсетей. Например, ВКонтакте позволяет публиковать как статичные посты с картинками, так и лонгриды, фото и видеоматериалы, которые остаются в быстром доступе.  Telegram дает возможность записать подкаст в виде голосового сообщения или видеообращение в формате «кружочка».

Что адаптируем для всех соцсетей

Выделили несколько рубрик, которые будем использовать для обеих площадок, т.к. они актуальны вне зависимости от специфики соцсети.

1. Живой контент и «внутренняя кухня производства». Делаем ставку на легкий юмористический контент и создание уникальной атмосферы. Рассказываем о ценностях и миссии компании через призму реальных людей. Это позволяет наладить контакт с аудиторией и очеловечить бизнес. Даем понять, что суровый тракторист тоже умеет смеяться.
2. Перфомансы и реалити. В качестве эксперимента можно реализовать спецпроект «Строим вместе». Аудитория в режиме реального времени наблюдает за всеми этапами строительства: в начале —  объект с нуля, в конце —  готовый результат. Каждый выпуск посвящен определенному аспекту или этапу работы. Например, строитель рассказываем о лайфхаках, в кадре всегда техника бренда. Развлекательный формат, который нативно продает товар.  

Обе рубрики адаптируются под разные площадки. Ниже рассмотрим уникальный контент, который рекомендуем использовать в каждой социальное сети для продвижения. 

Как работаем с каждой площадкой: наша стратегия

ВКонтакте

Площадка, которая актуальна уже много лет, на данный момент ей активно пользуются 90% пользователей Рунета. Из главных преимуществ: разнообразие форматов взаимодействия, широкая аудитория пользователей и выбор вспомогательных сервисов.

Какой контент готовим для Вконтакте

1. Знакомство с продуктовой линейкой. Демонстрация и описание техники, преимуществ и гарантий. Чаще используем видеоформаты для полного погружения и эффектности. Показываем экспертность, для создания доверительных отношений акцентируем внимание на качестве продукта.
2. Адаптируем мировые инфоповоды. Например, неожиданные осадки в жарких странах — отличный повод воспользоваться спецтехникой бренда. 
3. Новости компании в режиме реального времени. Получили новую награду? Стали спонсорами благотворительного проекта по автоспорту? Посетили конференцию и усилили  скиллы? Не забываем делиться этим с аудиторией. Так люди буду знать, что компания постоянно развивается и совершенствуется.

Откуда берем трафик во Вконтакте: способы привлечения аудитории

1. Таргетированная реклама. Данный метод продвижения и рекламы в социальных сетях, позволит быстрее познакомить с продуктом и обеспечит стабильный трафик.  В настройках рекламы обращаем внимание на пол, возраст, геопозицию, интересы и ключевые запросы. Не забываем про посетителей сайта, на которых настраиваем ретаргетинг. Читайте также наш кейс по лидогенерации во ВКонтакте.
2. Размещение в тематических пабликах. Посевы в профильных B2B сообществах или в блогах у экспертов. Так повышаем вовлеченность и привлекаем целевую аудиторию. 
3. Не стоит игнорировать и видеоконтент. Это поможет органическому  приросту подписчиков..

Совет от SMM-агентства. ВКонтакте — универсальная социальная сеть, которая адаптируется под бизнес. Рекомендуем делать акцент на экспертность и качество товара, при этом добавлять  развлекательный контент. Продвигаться через таргет и паблики с похожей аудиторией.

Telegram 

Площадка, которая быстро набрала популярность: число пользователей превысило отметку в 75 миллионов. Внушительные показатели активности пользователей, оптимальное количество инструментов, чат-боты, возможность тесно общаться с аудиторией. В продвижение в Telegram выделили как успешные экспертные каналы, так и B2B-блоги.

Рубрики и типы контента для Telegram

1. Telegram — социальная сеть, где аудитория привыкла потреблять новостной контент. Рассказываем о компании в оперативном формате. Например, подводим еженедельные пятничные итоги в формате дайджеста, где делимся последними событиями.
2. Показываем экспертность через живые лица компании. «Кружок» с обзором от специалиста на новое оборудование или фотоматериалы с процесса разработки последней модели машины. Держим целевую аудиторию в контексте своей деятельности. 

3. Новости из мира спецтехники. Что происходит на рынке и как это влияет на работу. Здесь показываем и актуальность бизнеса, и наш уровень профессионализма.

Как привлекаем новую целевую аудиторию: идеи для увеличения трафика и продвижения в Telegram

1. Размещение в тематических пабликах. Здесь преследуем те же цели, что и во ВКонтакте: привлекаем целевую аудиторию, повышаем вовлеченность и заявляем о себе. Для посевов используем личные каналы экспертов и сообщества смежных специализаций.
2. Настройка Яндекс.Директ. Контекстная реклама поможет охватить целевую аудиторию, которая уже интересуется похожими товарами и услугами. Например, настраиваем алгоритмы на ключевые запросы: покупка или обслуживание спецоборудования и техники.

Telegram — перспективная рекламная площадка для бренда. При разработке контент-маркетинга делаем акцент на экспертность и преимущества бизнеса. Для прироста аудитории используем контекстную рекламу и повышаем вовлеченность за счет размещения в тематических пабликах. При комплексном подходе закрывает сразу несколько целей: от прогрева к продажам  до создания комьюнити. 

 Дополнительные каналы

На втором этапе подключаем другие площадки и механизмы для коммуникации с аудиторией. Рассмотрим подробнее:

1. Дзен. Экспертная площадка, присутствие на которой позволяет транслировать преимущества и позиционирование бренда, дополнительно коммуницировать с аудиторией. Лонгриды дают возможность глубоко рассмотреть особенности вашего бренда и детально погрузиться в тему. Здесь налаживаем отношения с экспертами из смежных специальностей, которым интересна ниша. Плюс коммуницируем с аудиторией, которая не пользуется привычными соцсетями.
2. YouTube. У компании  по производству спецтехники отличные возможности по производству интересного видеоконтента. Демонстрируем процессы сборки или мощность машин  в полевых условиях. 
3. Отраслевые СМИ. Размещение нативных статей о бизнесе поможет увеличить охват целевой аудитории.

Каждый новый канал продвижения требует четкой стратегии и внимания. Не рекомендуем распыляться, если нет понимания особенностей и специфики площадки. Лучше сначала сосредоточиться на наиболее подходящих вариантах  и использовать все возможности. 

Резюмируем

1. Для качественной работы с соцсетями разработайте четкую стратегию, учитывая особенности бизнеса. Проанализируйте конкурентов, ваши сильные и слабые стороны и зафиксируйте основную цель присутствия в соцсетях. Выбирайте площадки, которые могут передать вашу миссию и ценности, раскроют преимущества компании  и создадут доверительные отношения с аудиторией. 
2. Стратегия определяет публикуемый контент, а каждая единица отвечает определенной задаче. В сложных нишах при продвижении на первый план выходят экспертность и специалисты компании. Показывайте преимущества товара и компетентность. Но не забывайте, что аудитория приходит в соцсети за эмоциями. Наличие «человечного»  контента вызывает доверие и укрепляет лояльность аудитории. 
3. Пробуйте разные методы продвижения. Любая реклама  — работа вдолгую, будьте готовы к экспериментам и тестированию гипотез. Отслеживайте результаты , чтобы вовремя скорректировать процесс. 

Не спешите использовать все и сразу. Подходите к работе комплексно и постепенно. А если вам нужна качественная контент-стратегия и анализ возможностей, пишите — мы поможем.