Digital-агентство SMMEKALKA делится экспертизой, как промышленной компании по производству спецтехники и оборудования разработать стратегию контент-маркетинга в социальных сетях, сделать бренд узнаваемым и коммуницировать с целевой аудиторией.
За несколько лет мы успели поработать с разными нишами и создавали контент-стратегии для множества направлений бизнеса. С продвижением компаний по продаже товаров и услуг на широкую аудиторию ситуация примерно понятна. Но как быть с теми, у кого узкопрофильная специализация и их присутствие в социальных сетях не так очевидно? Рассказываем в статье.
К нам обратилась компания по производству и обслуживанию строительной техники: экскаваторы, фронтальные погрузчики, запчасти. Успешно работают на всю Россию и гарантируют высокое качество, квалифицированных специалистов, надежность и комфорт. На первый взгляд, сегмент сложный и необычный, но от этого только интересней.
Основные задачи, которые ставит перед собой бренд:
- Сформировать контент-стратегию для коммуникации с аудиторией в социальных сетях.
- Привлечь целевую аудиторию в сообщества.
- Создать и развить профессиональное комьюнити вокруг бренда.
Анализ конкурентов
Первый этап — анализ конкурентов: их сильные и слабые стороны. Исследовали, какие соцсети чаще выбирают для SMM-продвижения: ВКонтакте, Instagram, YouTube. Реже используют Telegram и Facebook.
- В профилях – преимущественно профессиональный фотоконтент, видео с использованием машин в полевых условиях. Кейсы компании и демонстрация техники. Рассказывают о преимуществах выпускаемой продукции в сравнении с конкурентами.
- Часто выкладывают новости о развитии компании: как внедряют инновации, какие выставки и конференции посещают.
- Публикуют отзывы и истории успеха сотрудников, используя формат видео-интервью, либо поста. Делятся впечатлениями и чувствами о работе.
- Через посты призывают перейти на сайт и ознакомиться со статьями, которые сложно адаптировать в соцсети.
- Заметили, что аудитория лучше всего реагирует на более «человечный» контент: интервью с сотрудниками или использование техники в полевых условиях. Реже используют шуточный контент или мемы, адаптированные под стиль бренда.
В рамках анализа конкурентов наше SMM-агентство опирается на ER как на показатель вовлеченности аудитории. Он отражает отношение среднего числа реакций на пост к числу подписчиков страницы. У сообществ в нашей нише ER не превышает 1,5%, что является достаточно низким показателем.
Что предлагаем: наши идеи и рекомендации
Изучив площадки конкурентов и особенности бизнеса, пришли к выводу, что первоначально для продвижения сосредотачиваемся на 2 основных соцсетях: ВКонтакте и Telegram. Почему так? В данный момент именно здесь доступны понятные и работающие механизмы привлечения аудитории. Далее можно подключить Яндекс.Дзен и Instagram.
На начальной стадии разрабатываем контент-стратегию и контент-план для каждой площадки. В рамках контент-плана разрабатываем общие рубрики для всех соцсетей и уникальные, которые будут учитывать особенности отдельной соцсети. При этом, в целях оптимизации затрат, часть уникального контента адаптируем в другие форматы и задействуем кросспостинг. Таким образом, увеличиваем охват и минимизируем расходы. Фиксируем 12-15 постов в месяц для каждой соцсети, где 5-6 из них — уникальные и 7-8 адаптированный кросспостинг.
Используем разнообразие форматов соцсетей. Например, ВКонтакте позволяет публиковать как статичные посты с картинками, так и лонгриды, фото и видеоматериалы, которые остаются в быстром доступе. Telegram дает возможность записать подкаст в виде голосового сообщения или видеообращение в формате «кружочка».
Что адаптируем для всех соцсетей
Выделили несколько рубрик, которые будем использовать для обеих площадок, т.к. они актуальны вне зависимости от специфики соцсети.
- Живой контент и «внутренняя кухня производства». Делаем ставку на легкий юмористический контент и создание уникальной атмосферы. Рассказываем о ценностях и миссии компании через призму реальных людей. Это позволяет наладить контакт с аудиторией и очеловечить бизнес. Даем понять, что суровый тракторист тоже умеет смеяться.
- Перфомансы и реалити. В качестве эксперимента можно реализовать спецпроект «Строим вместе». Аудитория в режиме реального времени наблюдает за всеми этапами строительства: в начале — объект с нуля, в конце — готовый результат. Каждый выпуск посвящен определенному аспекту или этапу работы. Например, строитель рассказываем о лайфхаках, в кадре всегда техника бренда. Развлекательный формат, который нативно продает товар.
Обе рубрики адаптируются под разные площадки. Ниже рассмотрим уникальный контент, который рекомендуем использовать в каждой социальное сети для продвижения.
Как работаем с каждой площадкой: наша стратегия
ВКонтакте
Площадка, которая актуальна уже много лет, на данный момент ей активно пользуются 90% пользователей Рунета. Из главных преимуществ: разнообразие форматов взаимодействия, широкая аудитория пользователей и выбор вспомогательных сервисов.
Какой контент готовим для Вконтакте
- Знакомство с продуктовой линейкой. Демонстрация и описание техники, преимуществ и гарантий. Чаще используем видеоформаты для полного погружения и эффектности. Показываем экспертность, для создания доверительных отношений акцентируем внимание на качестве продукта.
- Адаптируем мировые инфоповоды. Например, неожиданные осадки в жарких странах — отличный повод воспользоваться спецтехникой бренда.
- Новости компании в режиме реального времени. Получили новую награду? Стали спонсорами благотворительного проекта по автоспорту? Посетили конференцию и усилили скиллы? Не забываем делиться этим с аудиторией. Так люди буду знать, что компания постоянно развивается и совершенствуется.
Откуда берем трафик во Вконтакте: способы привлечения аудитории
- Таргетированная реклама. Данный метод продвижения и рекламы в социальных сетях, позволит быстрее познакомить с продуктом и обеспечит стабильный трафик. В настройках рекламы обращаем внимание на пол, возраст, геопозицию, интересы и ключевые запросы. Не забываем про посетителей сайта, на которых настраиваем ретаргетинг. Читайте также наш кейс по лидогенерации во ВКонтакте.
- Размещение в тематических пабликах. Посевы в профильных B2B сообществах или в блогах у экспертов. Так повышаем вовлеченность и привлекаем целевую аудиторию.
- Не стоит игнорировать и видеоконтент. Это поможет органическому приросту подписчиков..
Совет от SMM-агентства. ВКонтакте — универсальная социальная сеть, которая адаптируется под бизнес. Рекомендуем делать акцент на экспертность и качество товара, при этом добавлять развлекательный контент. Продвигаться через таргет и паблики с похожей аудиторией.
Telegram
Площадка, которая быстро набрала популярность: число пользователей превысило отметку в 75 миллионов. Внушительные показатели активности пользователей, оптимальное количество инструментов, чат-боты, возможность тесно общаться с аудиторией. В продвижение в Telegram выделили как успешные экспертные каналы, так и B2B-блоги.
Рубрики и типы контента для Telegram
- Telegram — социальная сеть, где аудитория привыкла потреблять новостной контент. Рассказываем о компании в оперативном формате. Например, подводим еженедельные пятничные итоги в формате дайджеста, где делимся последними событиями.
- Показываем экспертность через живые лица компании. «Кружок» с обзором от специалиста на новое оборудование или фотоматериалы с процесса разработки последней модели машины. Держим целевую аудиторию в контексте своей деятельности.
- Новости из мира спецтехники. Что происходит на рынке и как это влияет на работу. Здесь показываем и актуальность бизнеса, и наш уровень профессионализма.
Как привлекаем новую целевую аудиторию: идеи для увеличения трафика и продвижения в Telegram
- Размещение в тематических пабликах. Здесь преследуем те же цели, что и во ВКонтакте: привлекаем целевую аудиторию, повышаем вовлеченность и заявляем о себе. Для посевов используем личные каналы экспертов и сообщества смежных специализаций.
- Настройка Яндекс.Директ. Контекстная реклама поможет охватить целевую аудиторию, которая уже интересуется похожими товарами и услугами. Например, настраиваем алгоритмы на ключевые запросы: покупка или обслуживание спецоборудования и техники.
Telegram — перспективная рекламная площадка для бренда. При разработке контент-маркетинга делаем акцент на экспертность и преимущества бизнеса. Для прироста аудитории используем контекстную рекламу и повышаем вовлеченность за счет размещения в тематических пабликах. При комплексном подходе закрывает сразу несколько целей: от прогрева к продажам до создания комьюнити.
Дополнительные каналы
На втором этапе подключаем другие площадки и механизмы для коммуникации с аудиторией. Рассмотрим подробнее:
- Дзен. Экспертная площадка, присутствие на которой позволяет транслировать преимущества и позиционирование бренда, дополнительно коммуницировать с аудиторией. Лонгриды дают возможность глубоко рассмотреть особенности вашего бренда и детально погрузиться в тему. Здесь налаживаем отношения с экспертами из смежных специальностей, которым интересна ниша. Плюс коммуницируем с аудиторией, которая не пользуется привычными соцсетями.
- YouTube. У компании по производству спецтехники отличные возможности по производству интересного видеоконтента. Демонстрируем процессы сборки или мощность машин в полевых условиях.
- Отраслевые СМИ. Размещение нативных статей о бизнесе поможет увеличить охват целевой аудитории.
Каждый новый канал продвижения требует четкой стратегии и внимания. Не рекомендуем распыляться, если нет понимания особенностей и специфики площадки. Лучше сначала сосредоточиться на наиболее подходящих вариантах и использовать все возможности.
Резюмируем
- Для качественной работы с соцсетями разработайте четкую стратегию, учитывая особенности бизнеса. Проанализируйте конкурентов, ваши сильные и слабые стороны и зафиксируйте основную цель присутствия в соцсетях. Выбирайте площадки, которые могут передать вашу миссию и ценности, раскроют преимущества компании и создадут доверительные отношения с аудиторией.
- Стратегия определяет публикуемый контент, а каждая единица отвечает определенной задаче. В сложных нишах при продвижении на первый план выходят экспертность и специалисты компании. Показывайте преимущества товара и компетентность. Но не забывайте, что аудитория приходит в соцсети за эмоциями. Наличие «человечного» контента вызывает доверие и укрепляет лояльность аудитории.
- Пробуйте разные методы продвижения. Любая реклама — работа вдолгую, будьте готовы к экспериментам и тестированию гипотез. Отслеживайте результаты , чтобы вовремя скорректировать процесс.
Не спешите использовать все и сразу. Подходите к работе комплексно и постепенно. А если вам нужна качественная контент-стратегия и анализ возможностей, пишите — мы поможем.