Как продвигать сложный товар для B2B-сегмента, удерживать внимание аудитории и привлекать целевой трафик на сайт — делимся ответами в новом кейсе.
О проекте
Компания BearingStore осуществляет продажу подшипников в различные отрасли промышленности: сельхозмашиностроение, автомобилестроение, судостроение, вагоностроение, нефтегазовая и горнодобывающая промышленность, энергетика, металлургия, сельское хозяйство, медицина и многие другие отрасли.
Целевая аудитория: мужчины от 35 до 55 лет
Геолокация: вся Россия
Интересы: высокий уровень дохода, путешествия, активный отдых, гонки, новости региона и страны, машины премиум класса, антикварные машины, строительство, рыбалка, обзор машин, лодки, политика, бизнес, ферма, сельское хозяйство.
Цели и задачи
Ведение соцсетей: Telegram и Дзен
Цель – привлечь целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда.
Создание и публикация контента:
— Написание текстов с учетом специфики соцсети
— Проработка рубрикатора для b2b аудитории
— Дизайн постов
Комьюнити-менеджмент:
— Разбор и ответ на комментарии/сообщения в каждой социальной сети
— Создание комьюнити, генерация обратной связи
Трафик:
— Привлечение целевой аудитории в Telagram-канал за счет контекстной рекламы и рекламы в тематических Telegram-каналах
— Привлечение целевой аудитории в Дзен за счет контекстной рекламы и рекламы у Дзен-блогеров
Особенности ниши и сложности
Особенности ниши и сложности - Узкая ниша. Из-за того, что ниша узкая, ограничено количество тем, которые можем использовать в контенте.
- Отсутствие широкого спроса. Трудно найти аудиторию для рекламы, у которой есть явный интерес в получении информации про подшипники. Подшипники являются косвенным интересом, поэтому приходится тщательно искать нужную аудиторию.
- Продукт B2B. Сложно удерживать внимание аудитории и повышать вовлеченность.
Контент-маркетинг
Позиционирование в соцсетях
«BearingStore» — интернет-магазин, осуществляющий продажу подшипников в различных отраслях промышленности.
Компания на рынке более 20 лет, специалисты компании имеют профильное образование и готовы проконсультировать клиентов по всем вопросам. Интернет-магазин работает уже 10 лет.
В социальных сетях этот посыл мы подчеркиваем большим количеством полезного контента, интересуемся у аудитории их запросами по теме покупки подшипников. Помимо этого, подкрепляем экспертность отзывами и видео-обзорами.
Bearing Store = профессиональный подход и качество по приемлемой цене.
Контент-план
Контент-план готовим на месяц вперед. В Телеграм ежемесячно публикуется 20-25 постов, в Дзен — 12-16 постов.
При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям и ERR оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже.
В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика и тестируем новые форматы.
Какие гипотезы не сработали
- Информационные посты, например, «Как использовать подшипники в воде», не вовлекают аудиторию. Такие посты обычно не включают элементы интерактивности, из-за чего вовлеченность контента низкая.
- Не сработал контент про выход новой модели подшипников, так как компанию в широкой массе пока еще не знают. У такого поста была низкие показатели по охвату и вовлеченности.
Какие гипотезы сработали
- Лучше всего вовлекают посты и статьи с заголовком «Топ-3…», «Что важно знать», чек-листы. Важно правильно подобрать заголовок — если заголовок не вовлекает, контент не дочитывают.
- Хорошо работает выжимка из статьи, оформленная в небольшой пост. У таких постов стабильно хорошая вовлеченность.
- Креативный визуал, выделяющий компанию среди конкурентов.
Оцифровка контент-маркетинга
Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Перед контент-менеджерами важно ставить цели: какой охват, ERR и % дочитываемости необходимо получить для развития проекта.
Их задача — достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.
В ходе работы мы получили следующие результаты:
Контекстная реклама
Моделирование возможностей и результатов
На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.
Так как мы работаем по заданным KPI, прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости подписчика на этапе тестов, а медиапланирование — эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.
Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное.
Медиапланирование
Планирование представляет собой ежемесячный медиаплан, который мы составляем, исходя из выделенного клиентом бюджета и заданных КРІ. Он строится на основе первоначальных гипотез и корректируется, исходя из полученных данных.
Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга.
При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией, мы можем получить больше подписчиков, даже если цена клика будет выше средней.
Яндекс.Директ. Особенности ведения трафика в Телеграм
С объявлений аудитория попадает на специальную страницу, на которой видит кнопку «перейти в Telegram». Благодаря дополнительной странице удается точнее настроить рекламу и собрать статистику: Яндекс. Директ позволяет собирать статистику с определенных страниц с utm-метками.
Такая реклама показывается целевой аудитории, которая сегментируется за счет выбора ключевых фраз.
В Телеграм преобладает мужская аудитория от 18 до 44 лет, мы используем данную площадку для продвижения, с целью привлечения целевой аудитории, повышения узнаваемости и прямых обращений на сайт.
Яндекс.Директ. Особенности ведения трафика в Дзен
Дзен — медийная площадка, поэтому во многом успех работы рекламных кампаний зависит от контента: статей или видео.
Статьи — основной формат публикаций в Дзене. Технически можно продвигать любой текст, но лучше всего работают продуктовые статьи. Благодаря продуктовому подходу мы воздействуем на читателя на всех этапах воронки: от узнаваемости бренда (показы в ленте) до целевого действия (продажи или сбора заявок).
В рекламе на Яндекс.Дзен настраиваем таргетинг по соцдем параметрам, географии и устройствам.
Благодаря гибким настройкам мы показываем рекламу целевой аудитории, что позволяет повышать узнаваемость бренда и получать прямые обращения на сайт www.bearingstore.ru.
Стратегия
Мы используем несколько вариантов рекламных кампаний: Мастер кампаний, классическая РСЯ, РК на поиске.
Лучше всего себя показала РСЯ с оплатой за клик с ограничением по недельному бюджету и моделью атрибуции. Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс. В качестве креативов используем уникальные изображения с обязательным указанием бренда на креативе.
Аудитория
Мужчины от 35 до 55 лет
Геолокация: вся Россия
Интересы: высокий уровень дохода, путешествия, активный отдых, гонки, новости региона и страны, машины премиум класса, антикварные машины, строительство, рыбалка, обзор машин, лодки, политика, бизнес, ферма, сельское хозяйство.
Какие гипотезы не сработали
- Тестировали трафик с упором на подписки, получили неудовлетворительные показатели и результат.
- Не стоит делать паузы в работе рекламных кампаний больше 3 дней — ухудшается оптимизация и ранжирование рекламных объявлений. После возобновления показов рекламной кампании нужно от 3 до 7 дней на восстановление охватов.
Какие гипотезы сработали
- Лучше всего себя показал трафик с упором на дочитывания + вовлеченность. Это даёт большой буст в росте виральных охватов, что в свою очередь раскручивает канал сильнее.
- Каналы на Дзен, в которых посты размещаются на регулярной основе и/или с заданной периодичностью, ранжируются лучше и быстрее набирают охваты и подписчиков. У нас практически ровная линия набора подписчиков за счет регулярного постинга контента.
Оцифровка маркетинга
Как и в случае анализа контент-маркетинга, здесь мы фиксируем и анализируем показатели.
Перед контекстологами очень важно ставить цели: какую стоимость подписчика нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта.
Преследуем ту же задачу — не выходить за рамки поставленных КРІ на текущий период и улучшать показатели в следующем отчетном периоде.
Какие результаты у нас получились:
Influence-маркетинг
Задачи перед командой
— проработка стратегии размещения рекламных интеграций
— сегментация и аналитика целевой аудитории
— подборка каналов под сегменты ЦА
— медиапланирование и регистрация креативов в ОРД
— увеличение узнаваемости бренда
— увеличение подписчиков в Телеграм-канале бренда
— увеличение подписчиков в Дзен бренда
Рекламные интеграции
За 6 месяцев работы было опубликовано 20 интеграций в Телеграм-каналах и в Дзен с упоминанием бренда клиента. Рекламные креативы разрабатывались в соответствии с общим стилем проекта. Общее требование — креативы должны привлекать внимание аудитории в ленте и подкреплять общее повествование в публикации.
Общие результаты
Работа над проектом продолжается, за время работы мы достигли:
