B2C / Комплексная лидогенерация для производителя фотообоев

О ПРОЕКТЕ

Производитель необычных фотообоев и фресок в Москве. Работает по всей России и планирует выход на зарубежный рынок.
Период работы: март-август
Стратегия: привлечение лидов из Инстаграм при помощи таргетированной рекламы, привлечение лидов с помощью контекстной рекламы. 

ЗАДАЧИ ПЕРЕД КОМАНДОЙ

На момент обращения, клиент самостоятельно настраивал рекламу по промоакциям через приложение Инстаграм и получал лиды по 1000-1200 руб., но опыта запуска рекламы через Ads Manager не было.

Наша задача состояла в том, чтобы протестировать Ads Manager, найти целевую аудиторию, продумать стратегию продвижения и снизить стоимость лида до 800 руб. А также протестировать Яндекс.Директ, оптимизировать и масштабировать рекламные кампании.

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ

Для того, чтобы продвижение магазина фотообоев было эффективным, мы провели исследование, которое состояло из следующих этапов:

• анализ целевой аудитории компании

• детальный анализ конкурентов

• аудит сайта заказчика

Исходя из этих данных, мы составили стратегию продвижения аккаунта и выявили следующее: сайт не подходит для лидогенерации, так как имеет неудобное юзабилити и перегружен информацией.
В качестве другой посадочной страницы и генерации лидов мы внедрили квиз.

Также мы настраивали рекламу на Директ Instagram, чтобы клиент сразу начинал диалог с менеджером и профиль страницы Instagram.
Спустя 3 месяца было принято решение также подключить Яндекс.Директ, так как именно этот инструмент позволяет охватить больше пользователей, которые уже заинтересованы в покупке.

АУДИТОРИЯ

После анализа целевой аудитории (ЦА), выявили следующее:

• наша ЦА те, кто планирует или уже делает ремонт

• те, кто скоро станет родителями

• те, кто имеет свой шоурум для продажи обоев (дилеры)

Также важно понимать, что цикл сделки в данной нише может достигать 2-3 месяцев, т. к. выбор обоев непосредственно связан с процессом ремонта.

FACEBOOK ADS

ВОРОНКА

Учитывая то, что наша аудитория — это люди, которые планируют или уже делают ремонт, цикл сделки может достигать 2-3 месяца. Наша задача была подогреть ЦА и совершить минимум 2 касания с ними.

Если мы взглянем на воронку, то можно увидеть, что практически все кампании ведутся на квиз. Если клиент отвечает на вопросы в квизе, но не оставляет заявку, то дальше мы ведем его в профиль instagram. Если и там нет никаких действий, мы направляем его в сообщения директ, где настроены автоматические сообщения. Пользователь отправляет первое сообщение, далее с ним сразу начнут работу комьюнити-менеджеры.

ПОСАДОЧНАЯ СТРАНИЦА 

Самое важное в оформлении посадочной страницы — сильный оффер и уникальное торговое предложение. Без оффера люди не заполняют квиз и у них не будет мотивации его пройти.
Мы предлагали рассчитать стоимость обоев и получить скидку до 30%. Также мы предлагали бесплатный дизайн-проект и каталог лучших фотообоев. В качестве УТП сделали акцент на стоимости, потому что это хорошо работает в ремонтной тематике для среднего ценового сегмента.

КРЕАТИВЫ

В рамках первых тестов мы создали несколько креативов с информацией о скидке, а также использовали стандартные изображения с самого профиля без призывов и офферов. Ниже представлены лучшие креативы, у которых показатель CTR превышал 2,4%. Видео с разными видами обоев, слайдшоу. Также тестировали карусели, но их результаты были хуже.

РЕЗУЛЬТАТЫ INSTAGRAM

В период с марта по сентябрь мы запускали рекламные компании со схожими креативами и офферами. Таким образом мы снизили цену лида с квиза до 227 руб. и до 162 руб. с сообщений в директ. 

Результат за 6 месяцев: 

Количество лидов: 5 801

Количество продаж: 494

Конверсия: 8,5% из лида в продажу

ROI: 392%

Уже при первых запусках нам удалось достичь хороших результатов и цены заявки, укладывающейся в KPI.

За 6 месяцев работы мы сократили цену лида (с 793 до 187 руб.). Так нам удалось достигнуть увеличения показателей ROI, DRR и дохода.

При бюджете 1 350 202 руб. клиент получил с продаж на 6 989 835 руб. ROI составил 537%, а DRR пришел почти к идеалу = 15,7%

Пользователи активно взаимодействуют с рекламой, используя автоматические предустановленные вопросы. Самый популярный запрос — цена.

Общие результаты: 

• Подписчиков за 6 месяцев: +64%

• Рост охвата за 6 месяцев: +110%

• Конверсия: 8,5% из лида в продажу

• ROI: 392%

Мы привели в аккаунт новых, живых, целевых подписчиков. Благодаря запуску таргетированной рекламы нам удалось повысить охват аккаунта. Наша стратегия приведения целевого трафика оказалась верной, т.к. конверсия из лида в продажу составила 8,5%.

ЯНДЕКС ДИРЕКТ

СТРАТЕГИЯ

Для того, чтобы продвижение магазина фотообоев было эффективным, мы провели исследование, собрали список ключевых слов и список стоп-слов. Было принято решение запускать рекламные кампании Яндекс.Директ на следующие направления:

• смарт-баннеры

• текстовые объявления

• РСЯ

Все рекламные кампании вели на страницу каталога или на страницу калькулятора на сайте. Также было принято решение разделить все рекламные кампании:

• РК на Москву

• РК на другие регионы России

Чтобы избежать завышения ставок за счет дорогих кликов в Москве.

АУДИТОРИЯ

ОПТИМИЗАЦИЯ

С целью оптимизации расходов рекламного кабинета и снижения стоимости перехода на сайт в процессе работы были внесены следующие корректировки:

1. проработаны аукционы и снижены максимальные пределы ставок
2. приостановлены широкие ключевые слова
3. расширен список стоп-слов
4. приостановлены группы объявлений, получившие статус «мало запросов»
5. выбрана ручная стратегия назначения ставок и стратегия «оптимизация конверсий»
6. на основе сегмента аудитории «все посетители сайта» создан сегмент похожей аудитории, те люди, которые искали товар на других сайтах, и настроена рекламная кампания на этот сегмент

В Яндекс.Директ за 3 месяца мы добились стабильных результатов: ROI = 453% и DRR = 18,07%. Мы работали над тем, чтобы приходили только целевые лиды, таким образом конверсия лида в продажу составляет 22%. За 3 месяца работы клиенту удалось заработать 1 032 165 руб., при бюджете 271 207 руб.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПО ДВУМ РЕКЛАМНЫМ ПЛОЩАДКАМ

Facebook Ads:                                   

• Получено лидов: 5801

• Осуществлено продаж: 494

• Цена продажи: 2985,44 ₽

• Потрачено: 1 350 202 ₽

Яндекс Директ:

• Получено лидов: 295

• Осуществлено продаж: 65

• Цена продажи: 4589,22 ₽

• Потрачено: 271 207 ₽

Сумма продаж за 6 месяцев: 8 022 000 ₽

Facebook Ads:

• заявки и лиды приходят разного качества: как те, кто готов купить прямо сейчас, так и те, кто в настоящий момент просто интересуется и планирует покупку значительно позже

• в нишах с длинным циклом сделки и высоким средним чеком с пользователем обязательно необходимо делать несколько касаний

• больше всего заявок — квиз, однако лиды с этой посадочной страницы более холодные

• успех работы с большим количеством заявок — учет в CRM, грамотно подготовленные скрипты продаж, совершение повторных касаний с теми, кто будет готов купить через 2-3 месяца

Яндекс.Директ:

• большая часть конверсий в кампаниях по всей России приходит из Москвы и Санкт-Петербурга

• не стоит отключать неэффективные кампании, группы объявлений или ключевые слова без дополнительного анализа — необходимо учитывать количество и стоимость конверсий, которые принесла эта РК / группа / ключ

• основная часть заявок приходит через такие инструменты как: общение с консультантом на сайте и обратный звонок. Форма заявки на сайте клиента слишком сложная, содержит много дополнительной информации, которую посетителям сайта проще передать напрямую консультантам

Для принятия решения о покупке товара с высоким средним чеком одного касания с пользователем недостаточно. Необходимо задействовать как можно больше рекламных инструментов, которые помогут формировать желание к покупке, отвечать на горячий спрос и напоминать о товаре тем, кто ушел подумать.