О ПРОЕКТЕ
Aesthetic Body — студия комплексной растяжки в Москве
В момент сотрудничества студия находилась в стадии ребрендинга: из Тянучки, специализирующейся на растяжке и шпагате, в Aesthetic Body — студию с более широким комплексом направлений: помимо шпагата в студии проходили занятия по TRX, банджи-фитнесу, здоровой спине и др.Студия позиционирует себя как место с внимательным обращением к клиенту. Так как цель «сесть на шпагат» может нести в себе опыт травмы, то крайне важно, чтобы к каждому ученику было направлено должное внимание тренера.
ТОЧКА A = ИЮЛЬ 2020
REACH RATE 9,94%
ERR% 2,54%
ПОСТЫ 26
ЛАЙКОВ (ср) 37
КОММЕНТАРИЕВ (ср) 1
СОХРАНЕНИЯ (ср) 8
КЛИКИ ПО ССЫЛКЕ (LD) 174
ОХВАТ ПОСТА (орг) 1,773
ОХВАТ АККАУНТА 122,467
ПЕРВИЧНЫЕ ЦЕЛИ
Увеличить органический охват аккаунта (RR%) = >7,05%
Увеличить вовлечённость аккаунта (ERR%) = >2,46%
Стимулирование обратной связи и генерация пользовательского контента (UGC%)
Формирование и поддержка активного сообщества вокруг в social media и вовлечение в него существующих учениц
ВТОРОСТЕПЕННЫЕ ЦЕЛИ
Увеличить показатель LifeTime
Увеличить показатель ARPU
ЗАДАЧИ ОТ ТОЧКИ А
-
наладить бесперебойное производство контента из студии. Так как необходимо было показывать постоянную движуху в аккаунте, важно было сохранять темп ежедневного постинга в ленте и историях
-
сделать смысловое наполнение контента более серьезным: отойти от постов «доброе утро, хорошего дня» и акцентировать внимание на экспертности в области фитнеса и здоровья разработать и внедрить специальные механики и интерактивы для увеличения RR%, ERR%, пользовательского контента (UGC)
-
в совокупности с таргетированной рекламой, которую клиент запускал на своей стороне, сделать аккаунт площадкой для привлечения клиентов в студию
ОСОБЕННОСТИ И СЛОЖНОСТИ НА СТАРТЕ
-
аккаунт с накрученными подписчиками, ежемесячно аудитория убывает
-
необходимость срочного запуска, чтобы постинг в аккаунте не прерывался надолго. Параллельно с разработкой стратегии начинали постинг
-
отсутствие идей и знаний у администраторов и тренеров (что снимать, как снимать, ученики против)
АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ЦА разделили на 3 основные возрастные группы (согласно статистике LiveDune) и на 3 основные цели, которых они могут достичь с помощью студии
Определили, какие ценности мы транслируем для каждой ЦА
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Так как у нас нет данных по бюджетам и итоговым конверсиям конкурентов, анализ свелся к гипотезам и сбору референсов. Мы предложили механики, которые смогли бы адаптировать и применить в аккаунте
РУБРИКАТОР
На основании анализа целевой аудитории и конкурентов, мы сделали вывод о том, что сложный, научный и профессиональный контент не интересен нашей аудитории. Большим интересом оцениваются посты:
-
полезные (пользу которых можно оценить/применить)
-
авторские (от имени какого-то определённого человека)
-
видео-контент
-
живой контент
Но так как перед нами стояла задача трансляции экспертности студии, то мы предложили условно разделить контент на 2 части:
- Сложный информационный
- Лёгкий и познавательный
Мы разделили этот контент на рубрики и после первого месяца постинга оценили эффективность обоих направлений.
КОНТЕНТ-ПЛАН
Для ленты и сторис контент-план создается на основе рубрикатора и первоначально в стратегии цветом помечены разные рубрики и вид контента: фото/видео. Далее на основе темы поста контент-менеджер готовит конкретное ТЗ для дизайнера и копирайтера.
ВИЗУАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ДЛЯ СТОРИС
Так как в ленте основной акцент был сделан на живые фото и видео без дополнительной графики, сторис мы решили немного разнообразить, добавив графичные элементы. Было принято решение чередовать живые фото и видео с тренировок и заранее подготовленные графичные сторис.
Спойлер: живые материалы получали больше охвата и реакций, поэтому постепенно мы сократили количество графики.
ПЛАНИРОВАНИЕ ФОТОСЕССИИ
К фотосессии мы подошли как к отдельной бизнес-задаче.
Поэтому разбили ее на несколько степов:
-
подобрали фотографа, специализирующегося на репортажной съемке, с возможностью съемки видео
-
определили количество и вид необходимого контента с учетом рубрикатора, видов занятий и регулярности выхода постов и сторис
-
сформировали ТЗ и мудборд на фотосъемку. Мудборд и референсы необходимы, чтобы нам заранее понимать, какие позы снимать, тем самым сделать ленту разнообразной по композиции. А моделям и тренерам удобнее ориентироваться по картинкам, какой именно кадр мы хотим снять
-
подобрали моделей для съемки
-
сформировали расписание: в какое время необходимо
-
приехать тренерам, моделям, что за чем снимаем и т.д.
МУДБОРД С УЧЕТОМ РУБРИКАТОРА — ГАМАКИ
МУДБОРД С УЧЕТОМ РУБРИКАТОРА — ТРЕНЕРЫ
МУДБОРД С УЧЕТОМ РУБРИКАТОРА — ТРЕНИРОВКИ
ПОДБОР МОДЕЛЕЙ
Так как никто из учеников студии не хотел участвовать в съемке, нам необходимо было пригласить моделей. Дополнительного бюджета на привлечение моделей у нас не было, однако клиент предложил работу по бартеру: каждой девушке мы подарили абонемент на 4 занятия в студии.
Как работали с моделями:
-
сделали рассылку и опубликовали объявления о наборе в группах TFP во Вконтакте. Получили более 40 запросов, последние из которых приходили даже за пару часов до съемки
-
сделали предварительный отбор по необходимым параметрам. Изначально был запрос на подбор моделей с хорошей растяжкой, но среди 10 согласованных девушек, только 1 могла сесть на шпагат
-
согласовали моделей с клиентом. Правило работы с моделями
-
без доп бюджетов: приглашай 5, чтобы пришли 2 каждую модель проинструктировали по одежде, времени
ПОСТЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ФОТО С ФОТОСЕССИИ
СЪЕМКА ДЛЯ СТОРИС
Отдельной задачей было организовать съемку для сторис. По договоренности с клиентом часть контента для сторис мы снимали в рамках фотосессии, часть материала необходимо было снимать администраторам студии ежедневно. Также мы просили тренеров и администраторов снимать часть контента для ленты согласно контент-плану. Для организации совместной слаженной работы по производству контента мы создали отдельный чат с администраторами и тренерами, куда каждый день отправляли ТЗ на съемку контента. Референсы искали в Pinterest, Tik Tok.
СТОРИС О ДВИЖУХЕ И ЖИЗНИ СТУДИИ
Будущим ученицам важно не только удобное расписание тренировок, но и наличие дружественной атмосферы в студии. Мы передавали это через живые сторис. Алгоритм Инстаграм ранжирует сторис также как и ленту — показывает нас чаще именно тем, кто смотрит сторис и взаимодействует с ними: голосует, отвечает на викторины, пишет в Директ.
ЕЩЕ СТОРИС О ДВИЖУХЕ И ЖИЗНИ СТУДИИ
ПОЛЕЗНО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ СТОРИС
ПРОДАЮЩИЕ СТОРИС С ПРИЗЫВОМ ЗАПИСАТЬСЯ НА ПРОБНЫЙ УРОК + АКЦИИ
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
Ежемесячно перед составлением нового контент-плана мы делаем анализ контента, чтобы понять, что зашло, а что — нет. Какие посты стоит развивать далее, а какие — прекратить публиковать
ПЕРВЫЕ ВЫВОДЫ ПОСЛЕ АНАЛИЗА КОНТЕНТА
В конце первого месяца работы мы зафиксировали падение статистики, особенно после проведения конкурса. Упал как и охват, так и реакции. Почему?
Предположения:
— Показы начали отдаваться другой аудитории, которая ещё не вовлечена
— Все фотографии стали светлые, лента — менее контрастной, возможно, аудитория стала меньше обращать внимания и цепляться взглядом во время просмотра
Одной из гипотез было то, что некоторые видео в ленте были не профессионального качества, так как снимались тренерами на телефон. Однако возражение не подтвердилось, в ТОП постов по ERR попал пост, снятый на телефон
Какие действия решили предпринять:
- Тестируем другой визуал, с добавлением цветов и контрастов
- Тестируем «более облегчённые» темы постов
- Тестируем сокращение количества контента. Если понимаем, что ни оформление ни тексты не влияют на охват, то рассматриваем гипотезу о кол-ве контента, так как заметили закономерность в этом показателе — раз в 2-3 дня охват около 2 500, далее охват снижается до 1000-1200
ВТОРАЯ ФОТОСЕССИЯ
В рамках организации второй фотосессии мы учли результаты продвижения в первом месяца, а также особенности студии. И сосредоточились на достижении следующих целей:
-
снять более контрастный визуал,чтобы добавить в ленту другие цвета,не только не только сочетания черного и белого
-
снять больше видео для сторис, показывающих жизнь в студии
-
снять больше полезных упражнений для ленты, так как по статистике они набирали больше всего реакций
РЕЗУЛЬТАТЫ ВТОРОЙ СЪЕМКИ
ОБЩИЙ ВИД ЛЕНТЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ
ОРГАНИЧЕСКИЙ ОХВАТ ПОСТОВ + ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
Несмотря на убывающую динамику аккаунта по количеству подписчиков (подписчики в аккаунте были накручены), средний органический охват и вовлеченность в аккаунте выросли, что говорит о верно выбранной стратегии. Мы добились такого результата благодаря сочетанию полезного и развлекательного контента.
Некоторые посты набрали более 2500 органического охвата.
ЛУЧШИЕ ПОСТЫ ПО СООТНОШЕНИЮ РЕАКЦИЙ И ОХВАТА
Эксперт статьи
Мария Карпова — Руководитель производства SMMEKALKA, GroupHead SMMEKALKA и Klevrs
Лидер, который знает как устроен B2B и промышленный маркетинг изнутри. Лидирует производство сразу двух агентств — под её руководством работают проджект-менеджеры, идут проекты, держится качество.
Её зона ответственности, чтобы стратегия всегда реально работала на выходе. Не потерялась между брифом и дедлайном, не размылась в правках. B2B и промышленные клиенты — специфика жёсткая: длинный цикл сделки, технически сложный продукт, консервативная аудитория. Мария знает, как выстроить под такой бизнес контентную и коммуникационную систему, которая работает на реальные продажи.
В SMMEKALKA закрывает и продажи: ведёт новых лидов до сделки. Клиенты возвращаются и приводят новые компании — значит система работает. Её подход: экспертность команды растёт на каждом проекте, клиент это чувствует.
