Делимся новым кейсом по продвижения премиального оконного бизнеса ВКонтакте.
О проекте
Kaleva — инновационный лидер оконной отрасли. Компания производит окна собственной разработки, адаптированные к особенностям российского климата. Единственная в Центральной России компания с полным циклом производства: от экструзии ПВХ-профиля и производства стеклопакетов до сборки готовых оконных конструкций.
В ассортименте:
- широкоформатные окна: +23% света
- дизайнерские окна: от классики до hi-tec
- комбинированные окна: сочетание функциональности и дизайна
Цели и задачи
Цели
- увеличение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа через канал ВКонтакте
- поддержка позиционирования компании как надежной, современной и высокотехнологичной, с уникальным современным продуктом на рынке
- формирование коммьюнити вокруг бренда
- генерация целевых лидов
Задачи
- анализ целевой аудитории, выявление инсайтов, страхов и ценностей
- анализ конкурентов с целью выявления интересных форматов, которые можно применить в проекте
- разработать визуальную концепцию
- разработка стратегии продвижения и привлечения ЦА
- внедрение интерактивных инструментов и механик для достижения целей
Целевая аудитория
Женщины от 35 до 44 лет
- Домохозяйки, замужем за ТОП-менеджером, предпринимателем, служащим гос. структуры.
- Выбирают продукт скорее визуально, чем по характеристикам. Следит за лидерами мнений, дизайнерами, может прислушиваться к совету подруги, которая недавно делала ремонт.
- Клиенту важно, чтобы в квартире или доме все сочеталось между собой: она встречается с дизайнерами, узнает все подробности у компании о продукте, конечное решение о покупке принимает супруг.
Что они хотят увидеть в результате?
— Красивый и лаконичный дизайн, который подходит под стиль дома.
— Уникальность, с одной стороны, чтобы было лучше, чем у других. С другой стороны, прислушивается к инфлюенсерам.
Что их отпугнёт?
— Продукт, который не соответствует ожиданиям, выглядит дешево, не уникальный.
— Продукт, как у всех.
— Несоответствие «ожидание-реальность».
Мужчины от 35 до 44 лет
- Для них важно достижение высокого социального статуса, быть неповторимыми, особенными.
- Клиент выбирает инновации, статусность и уникальность, ценит качество продукта и сервиса, стиль и индивидуальность, делает акцент на безопасности, прогрессивных технологиях и комфорте.
Что они хотят увидеть в результате?
— Надежность и долговечность окон.
— Уникальность, продукт должен подчеркивать статус клиента и полностью соответствовать ожиданиям.
Что их отпугнёт?
— Отрицательный отзыв.
— Продукт, как у всех.
— Компания без репутации на рынке.
Анализ конкурентов
Конкуренция в сфере установки окон огромная. Как и бюджет, который выделяют крупные игроки рынка.
Нам же было необходимо разработать стратегию, которая позволит получать стабильные заявки с небольшими бюджетами. Поэтому перед разработкой стратегии мы решили посмотреть, какие инструменты используют конкуренты, и что мы можем сделать иначе.
Понимание, как и по каким запросам продвигаются конкуренты, позволяет существенно экономить бюджеты наших клиентов.
На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы:
― Практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости установки окон.
― Предлагают фиксированную смету.
― Предлагают разработку дизайн-проекта в подарок.
― Предлагают скидку от 10% до 50% на установку окон.
- Наиболее высокие показатели вовлеченности среди конкурентов показывают посты с живыми фото, готовыми объектами.
- В группе обязательно необходимо оформлять меню и раздел с товарами/услугами, таким образом мы дополнительно побуждаем аудиторию к действию.
- Все конкуренты делают акцент на экспертных и продающих постах, добавление вовлекающих постов и освещение трендов добавит уникальности группе.
- В рекламных креативах конкуренты чаще используют фото «до»/ «после», фото процесса установки. В качестве офферов наиболее часто встречаются: скидки, спецпредложения, сезонные офферы.
Следующим этапом выделили особенности ниши:
Контент-менеджмент
После проведения маркетингового анализа конкурентов и ниши, разработали определенный TOV бренда. На что обращали внимание:
Тональность коммуникации — модель общения, которую мы применяем в работе с пользователями в рамках выбранной концепции. Это касается не только текста постов, но и того, как мы отвечаем на комментарии, какие картинки публикуем, как реагируем на разные инфоповоды и новости.
Голос бренда — спокойный, приятный, дружественный, интеллигентный. Мы общаемся со взрослыми и культурными людьми на их языке.
Недопустимо: напористая подача, грубость, излишние умиления, несерьезность (много смайликов).
Мы — эксперты, но мы не кичимся своей экспертностью. Не грузим читателя сложными статьями, профессиональными терминами и типичными советами.
Какие гипотезы не сработали
- Только продающие посты не вовлекают аудиторию. Такие посты обычно не включают элементы интерактивности, из-за чего вовлеченность страницы низкая.
- Длинные посты плохо вовлекают аудиторию — лучше срабатывают посты, где основная информация представлена в картинках в карусели, а в тексте — вовлекающая подводка.
Какие гипотезы сработали
- Лучше всего вовлекают посты с заголовком «Топ-3…», «Что важно знать», чек-листы. Важно правильно подобрать заголовок — если заголовок не вовлекает, контент не дочитывают.
- Хорошо работают опросы, голосования — у таких постов стабильно хорошая вовлеченность.
- Видео контент лучше всего вовлекает аудиторию. Можно показывать результаты работ на видео, отзывы покупателей, брать интервью у сотрудников и больше рассказывать про жизнь компании. Такой контент повышает доверие к бренду.
Контент-план
Контент-план готовим на месяц вперед. В аккаунте бренда в месяц публикуется 15 постов.
При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям и ERR оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже.
В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика и тестируем новые форматы.
Оцифровка контент-маркетинга
Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Устанавливаем определенные показатели для контент-менеджеров: какой охват, ERR необходимо получить для развития проекта.
Главная задача — достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.
Коммьюнити-менеджмент
Наши менеджеры ежедневно обрабатывали заявки, комментарии во Вконтакте и оперативно передавали лиды клиенту.
Таргетированная реклама
Моделирование возможностей и результатов
На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.
Прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости подписчика на этапе тестов, а медиапланирование — эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.
В работе делим планирование на два вида: долгосрочное и краткосрочное.
Медиапланирование
Планирование представляет собой ежемесячный медиаплан, который мы составляем, исходя из выделенного клиентом бюджета и заданных KPI. Он строится на основе первоначальных гипотез и корректируется, исходя из полученных данных.
Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга.
При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией, мы можем получить больше лидов, даже если цена клика будет выше средней.
Аудитория
Что мы учитываем при запуске таргетированной рекламы:
Ключевые слова — это основная и самая горячая аудитория. Именно на неё основной упор. Слова будут собираются непосредственно по семантике, которая используется в рекламе.
Интересы — используются вместе с ключевыми словами, а если точнее, то перемножаются, чтобы найти аудиторию, кто собирается делать ремонт в ближайшее время.
Аудитория из групп конкурентов — это парсинг (сбор) подписчиков из групп конкурентов, кто недавно вступил к ним.
Ретаргетинг — это показ рекламы на тех, кто уже положительно взаимодействовал с нашей рекламой.
Какие гипотезы не сработали
- Для стимулирования прохождения квиза плохо показали себя гайды с полезной информацией — лучше работают скидки.
- Тестировали узкие запросы — по ним получили маленькое количество лидов, лучше сработали широкие запросы.
Какие гипотезы сработали
- Отлично себя показали аудитории, собранные на основе горячих ключевых фраз.
- Хорошо показали себя аудитории, собранные из вновь вступивших в группы по ремонту квартир и группы конкурентов.
- Лучше всего сработали объявления с фото живой установки окон, реальными фото проектов, видео.
Настройка CRM-системы
При большом количестве заявок CRM становится необходимым инструментом, который позволяет отстроить работу отдела продаж. Этот этап мы также берем под свой контроль.
- Для нас было важно, чтобы в CRM можно было произвести сортировку по источникам, типу окон, посадочным страницам и UTM-меткам. Эти настройки были сделаны в первую очередь.
- Далее провели все необходимые интеграции: с платформой www.marquiz.ru, квизами и отделом продаж.
- Не забыли присвоить каждому объявлению свою метку, чтобы в дальнейшем понимать, с какой рекламной кампании пришли лиды/обращения.
Оцифровка call-центра
Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.
Для работы со входящими заявками и сегментации лидов мы разделили заявки на категории:
- Лид
- Не актуально
- Тех.отказ
- Сотрудничество
- Недозвон
Критерий целевого лида: необходимость установки окон и согласие на бесплатный замер в ближайшее время.
Задача отдела продаж: назначить клиентам, у которых есть необходимость установки окон, бесплатный замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом.
Результаты
Хотите увеличить узнаваемость и количество качественных лидов — пишите нам.