Делимся новым кейсом по продвижения премиального оконного бизнеса ВКонтакте.

О проекте 

Kaleva — инновационный лидер оконной отрасли. Компания производит окна собственной разработки, адаптированные к особенностям российского климата. Единственная в Центральной России компания с полным циклом производства: от экструзии ПВХ-профиля  и производства стеклопакетов до сборки готовых оконных конструкций.

В ассортименте:

1. широкоформатные окна: +23% света
2. дизайнерские окна: от классики до hi-tec
3. комбинированные окна: сочетание функциональности и дизайна

Цели и задачи 

Цели 

• увеличение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа через канал ВКонтакте
• поддержка позиционирования компании как надежной, современной и высокотехнологичной, с уникальным современным продуктом на рынке
• формирование коммьюнити вокруг бренда 
• генерация целевых лидов

Задачи 

• анализ целевой аудитории, выявление инсайтов, страхов и ценностей
• анализ конкурентов с целью выявления интересных форматов, которые можно применить в проекте
• разработать визуальную концепцию
• разработка стратегии продвижения и привлечения ЦА
• внедрение интерактивных инструментов и механик для достижения целей

Целевая аудитория 

Женщины от 35 до 44 лет

• Домохозяйки, замужем за ТОП-менеджером, предпринимателем, служащим гос. структуры. 
• Выбирают продукт скорее визуально, чем по характеристикам. Следит за лидерами мнений, дизайнерами, может прислушиваться к совету подруги, которая недавно делала ремонт. 
• Клиенту важно, чтобы в квартире или доме все сочеталось между собой: она встречается с дизайнерами, узнает все подробности у компании о продукте, конечное решение о покупке принимает супруг.

Что они хотят увидеть в результате?

— Красивый и лаконичный дизайн, который подходит под стиль дома.

— Уникальность, с одной стороны, чтобы было лучше, чем у других. С другой стороны, прислушивается к инфлюенсерам. 

Что их отпугнёт?

— Продукт, который не соответствует ожиданиям, выглядит дешево, не уникальный.

— Продукт, как у всех.

— Несоответствие «ожидание-реальность».

Мужчины от 35 до 44 лет 

• Для них важно достижение высокого социального статуса, быть неповторимыми, особенными. 
• Клиент выбирает инновации, статусность и уникальность, ценит качество продукта и сервиса, стиль и индивидуальность, делает акцент на безопасности, прогрессивных технологиях и комфорте. 

Что они хотят увидеть в результате?

— Надежность и долговечность окон.

— Уникальность, продукт должен подчеркивать статус клиента и полностью соответствовать ожиданиям. 

Что их отпугнёт?

— Отрицательный отзыв.

— Продукт, как у всех.

— Компания без репутации на рынке.

Анализ конкурентов 

Конкуренция в сфере установки окон огромная. Как и бюджет, который выделяют крупные игроки рынка.

Нам же было необходимо разработать стратегию, которая позволит получать стабильные заявки с небольшими бюджетами. Поэтому перед разработкой стратегии мы решили посмотреть, какие инструменты используют конкуренты, и что мы можем сделать иначе.

Понимание, как и по каким запросам продвигаются конкуренты, позволяет существенно экономить бюджеты наших клиентов.

На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы: 

― Практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости установки окон.

― Предлагают фиксированную смету.

― Предлагают разработку дизайн-проекта в подарок.

― Предлагают скидку от 10% до 50% на установку окон.

• Наиболее высокие показатели вовлеченности среди конкурентов показывают посты с живыми фото, готовыми объектами.
• В группе обязательно необходимо оформлять меню и раздел с товарами/услугами, таким образом мы дополнительно побуждаем аудиторию к действию.
• Все конкуренты делают акцент на экспертных и продающих постах, добавление вовлекающих постов и освещение трендов добавит уникальности группе.
• В рекламных креативах конкуренты чаще используют фото «до»/ «после», фото процесса установки. В качестве офферов наиболее часто встречаются: скидки, спецпредложения, сезонные офферы.

Следующим этапом выделили особенности ниши: 

Контент-менеджмент 

После проведения маркетингового анализа конкурентов и ниши, разработали определенный TOV бренда. На что обращали внимание: 

Тональность коммуникации — модель общения, которую мы применяем в работе с пользователями в рамках выбранной концепции. Это касается не только текста постов, но и того, как мы отвечаем на комментарии, какие картинки публикуем, как реагируем на разные инфоповоды и новости.

Голос бренда — спокойный, приятный, дружественный, интеллигентный. Мы общаемся со взрослыми и культурными людьми на их языке. 

Недопустимо: напористая подача, грубость, излишние умиления, несерьезность (много смайликов).

Мы — эксперты, но мы не кичимся своей экспертностью. Не грузим читателя сложными статьями, профессиональными терминами и типичными советами.

Какие гипотезы не сработали 

1. Только продающие посты не вовлекают аудиторию. Такие посты обычно не включают элементы интерактивности, из-за чего вовлеченность страницы низкая.
2. Длинные посты плохо вовлекают аудиторию — лучше срабатывают посты, где основная информация представлена в картинках в карусели, а в тексте — вовлекающая подводка.

Какие гипотезы сработали 

1. Лучше всего вовлекают посты с заголовком «Топ-3…», «Что важно знать», чек-листы. Важно правильно подобрать заголовок — если заголовок не вовлекает, контент не дочитывают.
2. Хорошо работают опросы, голосования — у таких постов стабильно хорошая вовлеченность.
3. Видео контент лучше всего вовлекает аудиторию. Можно показывать результаты работ на видео, отзывы покупателей, брать интервью у сотрудников и больше рассказывать про жизнь компании. Такой контент повышает доверие к бренду.

Контент-план 

Контент-план готовим на месяц вперед. В аккаунте бренда в месяц публикуется 15 постов.

При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям и ERR оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже. 

В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика и тестируем новые форматы.

Оцифровка контент-маркетинга 

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Устанавливаем определенные показатели для контент-менеджеров: какой охват, ERR необходимо получить для развития проекта.

Главная задача — достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

Коммьюнити-менеджмент 

Наши менеджеры ежедневно обрабатывали заявки, комментарии во Вконтакте и оперативно передавали лиды клиенту.

Таргетированная реклама 

Моделирование возможностей и результатов 

На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.

Прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости подписчика на этапе тестов, а медиапланирование — эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.

В работе делим планирование на два вида: долгосрочное и краткосрочное.

Медиапланирование 

Планирование представляет собой ежемесячный медиаплан, который мы составляем, исходя из выделенного клиентом бюджета и заданных KPI. Он строится на основе первоначальных гипотез и корректируется, исходя из полученных данных.

Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга.

При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией, мы можем получить больше лидов, даже если цена клика будет выше средней.

Аудитория 

Что мы учитываем при запуске таргетированной рекламы:

Ключевые слова — это основная и самая горячая аудитория. Именно на неё основной упор. Слова будут собираются непосредственно по семантике, которая используется в рекламе. 

Интересы — используются вместе с ключевыми словами, а если точнее, то перемножаются, чтобы найти аудиторию, кто собирается делать ремонт в ближайшее время. 

Аудитория из групп конкурентов — это парсинг (сбор) подписчиков из групп конкурентов, кто недавно вступил к ним. 

Ретаргетинг — это показ рекламы на тех, кто уже положительно взаимодействовал с нашей рекламой.

Какие гипотезы не сработали 

1. Для стимулирования прохождения квиза плохо показали себя гайды с полезной информацией — лучше работают скидки.
2. Тестировали узкие запросы — по ним получили маленькое количество лидов, лучше сработали широкие запросы.

Какие гипотезы сработали 

1. Отлично себя показали аудитории, собранные на основе горячих ключевых фраз.
2. Хорошо показали себя аудитории, собранные из вновь вступивших в группы по ремонту квартир и группы конкурентов.
3. Лучше всего сработали объявления с фото живой установки окон, реальными фото проектов, видео.

Настройка CRM-системы 

При большом количестве заявок CRM становится необходимым инструментом, который позволяет отстроить работу отдела продаж. Этот этап мы также берем под свой контроль.

1. Для нас было важно, чтобы в CRM можно было произвести сортировку по источникам, типу окон, посадочным страницам и UTM-меткам. Эти настройки были сделаны в первую очередь.
2. Далее провели все необходимые интеграции: с платформой www.marquiz.ru, квизами и отделом продаж.
3. Не забыли присвоить каждому объявлению свою метку, чтобы в дальнейшем понимать, с какой рекламной кампании пришли лиды/обращения.

Оцифровка call-центра 

Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.

Для работы со входящими заявками и сегментации лидов мы разделили заявки на категории:

• Лид
• Не актуально
• Тех.отказ
• Сотрудничество
• Недозвон

Критерий целевого лида: необходимость установки окон и согласие на бесплатный замер в ближайшее время.

Задача отдела продаж: назначить клиентам, у которых есть необходимость установки окон, бесплатный замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом.

Результаты

Хотите увеличить узнаваемость и количество качественных лидов  — пишите нам.